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策划师告诉你：做品牌要站对位置、讲 好故事 我们一直说：消费者才是我们学习的对象和崇拜的偶像，离消费者越近的 经理人越优秀，离市场越近的企业越杰出。但在现实的中小企业一直对品牌的 理解有误区和偏差，不明白企业的产品到底满足消费者哪种价值需求，是产品 价值还是形象价值，直接表现就是一切像贵看齐，最贵的牛肉干、最贵的烧 麦、最贵的有机羊肉、最贵的杂粮，一时间“贵”好像成了成就品牌快速发展 的通天大道，且不知价值不同路不同，一切还是要从消费者理解和认识出发， 品牌打造首先要站对位置洞察消费者价值需求，其次要讲好故事做好持续性的 传播。 什么是产品价值，比如拿蒙牛来讲，在提供产品的过程当中保证让消费者 感受到更高的价值，首先你的产品品质要让消费者感受到要好，为了保证产品 品质的质量，我们在乳业里面进行了一个首创，有一个“运奶车桑拿浴车 间”，目的是把奶车拉到牧场以后完全要里外清洗干净，如果不清洗干净剩余 的牛奶就在奶罐车里发哮了，细菌繁殖的比较快，新牛奶一装细菌繁殖的也很 快，生产出来的牛奶里面一定有大量的细菌，自然口感味道好不了，所以这一 项就投资几千万，同时大家才感受到牛奶的香浓，实际上我们少赚了很多钱， 大家说你们牛奶里是不是加了什么东西，不是加了东西，而是减了东西，有个 叫“闪蒸”，蒸发掉牛奶当中5%左右的水分，每吨牛奶少赚了300 块钱到500 块钱，大家算一算这是一笔不小的数目，就是由于我们少赚的这么多钱，让消 费者感受到了顾客价值更高，所以才有今天，这叫“产品价值”。 在中国企业里面，实际上在消费者内心活动当中，最认识不足的就是“形 象价值”，实际上这就是我们谈的品牌，我们讲到品牌的附加值，难以用言语 表达情感，如果把它划到消费者的形象价值里面，顾客购买形象很高公司的产 品后，受到了他人的尊敬从而可以提高自己的地位。 波司登有一项业务就是给外国的品牌做代工，我们在参观波司登时，耐克 的随行工作人员跟我们讲，耐克的衣服实际上不如波司登的好，因为他订单的 时候像领口、袖口用的面料比较简陋，我们就用的非常好，他说消费者有的时 候真的挺傻的，我说不是消费者傻，是企业对消费者不了解，对消费者的心理 活动了解不够，他不明白人家为什么要买耐克，这里面就有个“形象价值”。 我们卖300 到400 快钱，耐克卖1000 块钱，实际上都一样，都是我们这里生产 的，你看到国外也都印的“MADE IN CHINA”。现在，在全世界和你出国买回来 的东西基本全是“中国制造”的，但是大家为什么要买，不是消费者对波司登 不认识，它不了解消费者的心理，这就有个“形象价值”，在消费者心目中品 牌是啥呀，对耐克来讲品牌就是炫耀，耐克在消费者心目当中就等于1000 块 钱，波司登就等于300 块钱，于是消费者明明知道是波司登生产的，但是我穿 上印有这个标志的衣服等于告诉我的伙伴我花了1000 块钱买了一件衣服，你才 花了300，但是我们的企业很少研究消费者的心理活动。 不同的产品在消费者的心目当中所占的比重不同，不同的产品是不一样 的。 我举个例子，像小肥羊这个企业，产品价值可能占90%，产品价值是最重 要的，像牛奶，像我们喝的矿泉水，产品价值占的比重是很大的，这就是为什 么非常可乐在有些地区比可口可乐卖得好?可口可乐的品牌有谁去怀疑它?但是 为什么卖的不一定好，这就是这一类产品的产品价值占的比重更大一些，没有 人说请人吃饭去小肥羊很荣耀，有些企业请客绝对不会去小肥羊请，肯定是去 高级酒店，他觉得有面子，但是小肥羊这一类的企业给消费者提供的产品价值 更高，企业在研究产品方面下了比较大的功夫。比如说羊肉是三个月以内的羔 羊肉，超过三个月的就不能要，因为企业知道我靠什么赢得消费者，这就是做 品牌的产品质量问题，刚才谈到的服装，服装是啥，服装的形象价值可能占到 90%，同样是一个厂子生产的你这个质量比人家的好，对不起我也不买你的，我 买这个形象价值更高的产品，不同的产品都是不一样的。 这就是先行品牌的另一个观点，品牌在消费者心目当中分两类，一类是 “满足别人”。举个例子，没有人说产品价值更重要，五块钱买块电子表也能 看时间，七八万买块表为看时间一定是个土老冒，其实是想告诉别人我带的这 块表花了七八万，代表身份地位，也就是说买LV 包不是用来装东西的，LV 要 是站在产品价值角度塑造品牌，肯定会死的一塌糊涂。 那么还有一类品牌叫“自我满足”，比如说像牛羊肉、像牛奶、像矿泉 水，不买贵的也行，因为不是展示给