3-言语行为理论和广告幽默语言及其翻译.pdfVIP

商业视角 强语气，使广告获得亲和力。情到深处自然浓，亲情、爱情、友 言语行为理论与广告幽默语言及其翻译 情等情感言语的融入，不仅让广告和产品拥有了生命力，更重要 的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起共鸣， 向　丹　中南大学外国语学院 建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。 (5)陈述作用：告知公众时效性信息。如以下两则电视广告： [摘　要] 当今广告大量地使用幽默的言内行为，即幽默的广 新飞绿色通道服务活动新鲜出炉(新飞冰箱)；发现一个世外桃源 告语言。本文从言语行为理论出发，分析幽默语言在广告中的语 (美国大陆航空公司)。这类广告语的主要特点就是采用新闻性标 用功能；并从语用功能等效的角度，结合实例研究广告中幽默言 题，耸人听闻，以此来使消费者驻目，而且将产品特色转化为购 语的翻译。本文指出，由于广告语言的特殊性，广告幽默语言的 买理由，以增强广告的劝诱力。 翻译首要任务是实现其语用功能，在此前提下，力求言内行为形 综上所述，广告幽默语言就是利用语言的言内行为，实现广 式美与源语广告语言言外行为的统一。 告语言言内行为表述、指令、承诺、表情、陈述或者几者都兼而 [关键词] 广告幽默语言　言语行为理论　广告翻译 有之的言外行为，传递信息，最终达到劝诱受众购买产品的目的， 一、幽默语言在广告中的语用功能 完成言后行为。 1.言语行为与广告语言。1962年，英国牛津大学哲学教授奥 二、广告幽默语言的翻译——言内行为与言外行为的完美结合 斯汀（J.L.Austin）提出一语用学核心理论—— “言语行为”理论 语用翻译是一种等效翻译理论，通过两种语言的对比，同时 （Speech Act Theory）。他把言语行为划分为三个层次：言内行为、 研究语言形式等效和语用功能等效等问题。语言形式等效指在词 言外行为和言后行为。言内行为指的是 “说话”这一行为本身， 汇、语法、语义等不同的层面上力求语言形式上的对等，即言内 即以言述事；言外行为寓于言内行为之中，它是通过“说话”这 行为的对等；语用功能等效指译文和原文读者领会相等或相似的 一动作所实施的一种行为，即以言做事，以达到各种目的，如发 的言外行为。因此，语用翻译不仅仅追求传统意义上句法或词义 出命令、问候致意、传递信息、威胁恫吓等；言后行为指的是说 等言内行为上的对等，更是力求语用功能和言外行为的动态对 话带来的影响或后果。（何兆熊，2000，86~93） 等，所以，语用翻译十分适用于呼唤性功能型文本——广告的翻 同样，广告语言也可从言语行为理论的这三方面进行分析。 译(贺学耘, 2007, 35～37)。本文则从语用角度研究广告幽默语 商业广告涉及广告商、广告受众和广告商品三个方面。首先，由 言的翻译。 广告商制作、发布广告语言 （言内行为），其言外行为是向消费 1.言内行为与言外行为的同时再现。我们知道，广告往往通 者推销产品或服务，以达到促使广告受众自发购买广告商品的言 过语言言内行为的形式美来传达其语用呼唤功能，勾起读者购买 后行为；而受众则凭借个人的认知和经验对广告语言加以揣摩、 欲望以实现广告价值。因此最优的广告翻译就是在传达出原文言 完成理解并采取相应的意向或倾向 （受或不受广告影响），从而 外行为的前提下，尽可能完整地再现言内行为的形式美。所以， 完成广告的交际过程。为顺利实现其劝诱推销产品的言外行为， 当原文广告无特殊文化内涵，不会造成译文读者理解上的偏差 进一步促使广告受众购买的言后行为发生，商家必须采用有效