展会营销如何真正发挥作用.doc

展会营销如何真正发挥作用展会营销的本质特征 　　展会营销的两个根本目的，是将展会的展位销售出去并邀请到足够数量和质量的观众到会参观。展会营销是一种它以有形的展位为媒介，但实际上是在销售一种无形的服务。参展商参加展会，其目的不在租用展会展位本身，也不在于要拥有该展位，而是为了能更好地享受展会带给他的各种服务，如更好地促成贸易成交，进行产品展示和发布，收集行业最新信息等。因此，从表面上看，展会营销是在营销展会有形的展位，但本质上讲，它更多地是在销售一种无形的服务。这种服务就是办展机构以展会为媒介，从多个方面位参展商和观众提供的各种会展服务。如果没有办展机构位参展商和观众提供这些服务，参展商即使拥有最好的展位也会变得毫无意义，因为展位仅仅是企业参加展会的一个媒介而不是其本身。比如，如果主办机构邀请观众不利，到会的观众很少或者质量很差，那么参展商的展位即使再好又有什么意义呢？ 　　但是，展位服务要依附于特定的展位而存在和展开，展会营销离不开展位这一重要媒介。没有展位的展会是不可想象的，而展位搭装不佳和位置好坏不分也不是一个好展会的体现。可见，展会营销是一种既有有形产品营销的属性，也有服务营销的特征的综合营销，它具有有形产品营销和无形服务营销的双重特性。 　　展会营销的七种武器 　　有形的产品和无形的服务在营销策略的枝顶上有很大的差别。展会上营销的有形产品特性，要求办展机构要能熟练使用产品、价格、渠道和促销等产品营销要素；展会营销的无形服务营销特性，要求办展机构要考虑服务营销所特别需要注意的营销要素，如人、有形展示和过程等。换句话说，展会营销的营销要素有七个，它们是：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。展位营销要能将这起要素有机结合起来，进行科学配置和有效组合，制订出科学的营销策略。 　　1、产品。展会营销中的产品有双重含义：它既指整个展会也指展会中的某个特定的展位本身。从展会的角度看，展会所在的行业领域、展会的质量和档次、展会的品牌效应、展会的服务质量和服务项目等无不对展会营销产生影响，如果组合和利用好，它们是进行展会营销的有力武器；从某个特定展位的角度看，某个具体展位位置的好坏和面积的大小直接营销到展位的价格和销售。展会营销要认识到其产品特性，并结合参展商和观众的需求，做到有的放矢。 　　2、价格。在区别一个展会和另一个展会时，展会价格是企业识别不同展会的一项综合指标，因此，办展机构在执行展会价格策略时，不仅要考虑展位的价格水平、折扣幅度、付款条件等有关价格的绝对数量指标，还要考虑参展商和观众对展会的认知价值、展会的质量价格比（即通常所说的“性价比”）、差异化系数等有关价格的相对数量指标，只有这样，展位的价格才更容易被目标参展商所接受。 　　3、渠道。举办展会的所在地以及它在地缘上的可到达性是影响展位营销的重要因素，那些在交通便利、信息发达、产业集中的地方举办的展会，其吸引力往往较大。地区的可大型不仅指地理上的，还指信息传达和接触的其他方式，如展会宣传的信息到达的难易程度、营销渠道的形势及其覆盖的地区范围等。 　　4、促销。包括各种形式的广告和宣传、人员推销、电话推销、营业推广以及公共关系等，促销在展会营销中使用较多，也是一种非常见效的展会营销方式。促销的各种具体方式往往不是单独进行的，而是选择地有机配合使用，如营业推广和广告宣传相结合，人员推销和公关相结合等。组合营销往往比单一营销更有效率。 　　5、人。展会营销中的“人”有两个含义：一是办展机构的工作人员，另一是客户。所以，展会营销管理、展会现场管理和服务的工作之间必须协调合作。 　　6、有形展示。及时公布展会到会参观的观众数量、展会现场布置井井有条，标识清楚明白。 　　7、过程。展会服务的递送过程在展位营销中也十分重要。因为展会运作是一个系统的过程，这个系统由多个方面密切配合协调而成。　　如何让展会营销发挥作用 　　中国洁净室信息网面对纷至沓来的展会邀请，企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。 　　对展会营销策划，企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面： 　　首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目