顾客细分模型及实证研究.pdfVIP

第 7期 (总第 272 期 ) 财 经 问 题 研 究 N umber 7 ( General Serial No272) 2006年 7 月 Research on F inan c ia l an d Econ om ic Issues 　　　 Ju ly, 2006 顾客细分模型及实证研究 赵保国 (北京邮电大学 文法经济学院 , 北京 　100876) 摘 　要 :本文从顾客忠诚和顾客价值这两个维度建立顾客细分模型 。该模型既从顾客角度出发 , 考虑到不同顾客的差异化需求 ;又从企业角度出发 ,充分考虑到了企业资源配置与收益相匹配的 原则 。并且 ,本文还通过实证的方法来对通信行业的顾客群体进行细分 ,将其顾客分为四类 ,为企 业制定有效的营销策略提供依据 。 关键词 :顾客细分 ;顾客价值 ;顾客忠诚 中图分类号 : F2874　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000176X (2006) 　　一 、研究概论 从国内外相关文献来看 , 目前的顾客细分是 顾客细分 ( Cu stom er Segm en tation ) 是指按 在传统市场细分研究的基础上所进行的更为深入 照一定的标准将企业现有顾客划分为不同的顾客 的研究 , 大体是从顾客 、企业以及两者相结合这 群 。通过顾客细分 , 企业可以更好地识别不同的 三个角度展开的。 顾客群体 , 采取差异化的营销策略 , 从而有效地 1基于顾客的细分研究 降低成本 , 同时获得更强 、更有利可图的市场渗 W ilk ie和 Cohen最早按照不同的层次将细分 透 [ 1 ] 。现有的研究依据传统的市场细分理论进 变量分为五种 : 个人总体特征描述变量 (如性 行了有益 的探讨 , 例如采用人 口统计学变量 ) 别 、年龄 、职业 、收入等 、心理图示 、需要的 ( ) 如年龄 、性别 、收入 、教育背景和职业等 , 价值 、品牌感知和购买行为 。Sch iffm an 按照地 或者顾客购买行为特征变量 (如顾客购买量 、 理 、人口、心理 、社会文化 、使用情境 、利益以 ) 购买频率和忠诚度等 , 亦或是顾客价值变量 。 及混合细分变量进行归纳 。H aley则认为在传统 但是 , 由于这些细分方法的提出是基于不同的研 市场细分中 , 地理区域 、人口统计和销量细分变 究目的和视角 , 尚不能满足顾客关系管理对于顾 [ 3 ] 量占据了统治地位 。 从以上学者对传统市场细 客细分更全面 、细致的要求 。 分变量的总结不难看出 , 它们实际上可以归属于 本文的研究目的就是尝试在已有研究结论的 三类 ———环境细分 、心理细分和行为细分 。 基础上 , 从顾客忠诚和顾客价值两方面提出一种 2 基于企业的细分研究