基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望.pdfVIP

第2期总第136期 商业经济与管理 N0．2、Ⅵ1．136 2003年2H BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONFeb．删 基于品牌关系的品牌理论： 研究模型及展望 卢泰宏，周志民 (中山大学管理学院，广东广州．510275) 摘要：基7·品牌关系的品牌理沦是品牌研究的最新阶段。本文对过一学术领域的西方研究前沿进行跟踪研究，焦 点是品牌关系模型．再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度，探索提出了几个新的研究思 路和方向。 关键词：品牌关系；模型；品牌理论 3 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2003)02一【10【H一06 中囤分类号：r713 一、品牌理论研究的五个阶段 自1931年P＆G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌埋论研究大致经历了以下五个阶段： (一)品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等) 作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(ught；Klng)。 (=)品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略 牌延伸研究系列等。 (三)品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌 的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理 论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成 果表现为InterbrBnd和nnance 品牌资产模型(1993)等。 (四)品脾管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。 这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、 Bmnd (r111e card，2000)。 Repon (五)品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系(简称品牌关系，下同)逐渐成为了品 收稿日期：2(】02一lu一10 作者简介：卢泰宏‘1945一)，男，江苏镇江人．巾山大学教授，博士生导师。 第2期 卢泰宏，周志民：基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望 5 构(1994，1998)以及A鹧aⅢal的品牌关系交往规范研究(2001)等。 作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景：(1)体验经济 者值得回味的感受，而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消费者之 间的关系。(2)品牌的消费者导向。O列vy认为品牌存在于消费者的认知里，Pe町也认为消费者拥有品 牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。0＆M甚至认为，“品牌就是消费者与产品之 间的关系”(1)。(3)关系营销的盛行。Be町(1983)提出的关系营销(RelatlollshipMarketing)概念是一个划 Rogers，1993)。(4)顾客关系资产的认同。TedLeviit认为，一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关 有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”@(chemaI。ny＆McDonaJd，1998)。 研究还是一片空白。这与国内大多数企业重交易轻关系的落后营销思维不无关联。随着中国市场逐渐步人 关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土理论的提出与创新，而这首先要求 本土学者对西方品牌关系的前沿理论进行深入了解与思索。基于此，本文拟对国外相关研究成果作一评 述，并在此基础上探索性地提出今后的若于研究方向。 二、品牌关系模型 品牌关系理论要讨论的基本问题包括：(1)品牌关系研究的思路如何?(2)在与消费者的关系中品牌 量如何测试?(6)