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* 五、竞争者 只有对竞争者进行分析，才能选择适合自己独特的企业规模、市场定位与营销战略。 对竞争者的分析包括以下内容： （1）竞争者的产品研究与开发； （2）竞争者的产品制造过程； （3）竞争者的采购状况； （4）竞争者的目标市场状况； （5）竞争者的销售渠道； （6）竞争者的服务状况； （7）竞争者的财务管理； （8）竞争者的个性和文化。 * 六、公众 是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。 1.媒介公众:大众传媒 2.政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、 经营活动的有关政府部门（工商、税物） 3.群众团体:指消费者组织、环境保护组织及其他群众 团体。 4.金融公众： 5.地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员 和社区组织等 6.一般群众 7.企业内部公众 * 宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。 它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。 第四节 宏观营销环境分析（*） * 一、人口环境 人口的多少直接决定市场的潜在容量。 包括： 1.人口总量及其变化趋势 2、人口的地理分布 3、人口结构 4、婚姻家庭状况 5、教育程度和职业状况 人口爆炸 人口老龄化 家庭结构变小 * 二、经济环境 经济环境研究包括： 1、经济发展阶段 2、消费者收入 3、消费者支出模式及消费结构 4、消费者储蓄和信贷的变化等 * 1、经济发展阶段 经济发展要经历六个阶段： 发展中国家所处阶段: 传统社会阶段、 经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。 * 2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分） 个人收入、 1、 个人可支配收入 个人任意可支配收入 货币收入 实际收入 2、 * 区别一：三个收入 ①个人收入： 指所有个人从多种来源中所得到的收入。 平均个人收入= 一个地区个人收入的总和/总人口 可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 ②个人可支配收入： =个人收入-税款-非商业性开支 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 是影响消费者购买生活必需品的决定因素。 我国分析居民生活水平指标 * ③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大 * 区别二：两个收入 ①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映； 它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响； 若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会 减少。 * 3．消费者支出模式及消费结构 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时， 收入中用于食品开支部分的增长速度要小 于用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。 恩格尔系数 =食品开支/家庭消费总支出×100% 恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩 格尔系数越高，生活水平越低；反之， 越高。 恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要 参数 * 根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段： (1)贫困型消费结构：系数在60％以上。 (2)温饱型消费结构：系数在50％-59％之间 (3)小康型消费结构：系数