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基于B2C模式下客户满意度的探讨 凌刘霞南京大学商学院电子商务系 摘要：本文分析了B2c模式下网上购物与传统购物的不同，阐述了影响客户满意度的 八个因素，并建立了网上购物者客户满意度的模型。 关键词：B2C网上购物客户满意度 一．引言 零售总额的0．018％，商业网站注册用得到后来许多研究者的认同。Locke B2C是电子商务的一种交易模 户规模中，注册用户在10万以下的 在汇总工作满意度的基础上，简单 式，它是指通过信息网络以电子数 商业网站多达70％。东南亚各国、我 地提出工作满意度是从对一个人工 据信息流通的方式实现企业与消费 国台湾、香港近年来开展的网络零 作的评价中产生的愉快的或积极的 者之问的各种商务活动、交易活动、 售约75％不景气。网民参与网上交易 金融活动和综合服务活动，是消费者 的比例与发达国家也有一定的距离， 自干一个人期望从其工作中得到的 利用因特网直接参与经济活动的形 仅4成的网民对网上交易感到满意， 和他所感觉到的工作所提供的两者 式。 而全球网民对网上交易的满意度高 关系的比较(1969，P．316)。 我国的B2C电子商务从1998年达9成。根据2004年7月CNNIC对 l 到现在，成波浪式发展，主要经历了 网络购物的满意程度的调查显示， 户满意度会议(Hunt977a)上几 三个阶段。第一阶段：1998年～1999非常满意的只有5．9％，比较满意的 位学者的报告，在他们的定义中包 年，B2C电子商务的泡沫期。第二阶有25．7％，一般占47．3％，不太满意括履行，愉快／不愉快，期望一性能 段：2000年～2001年中期，B2C电有16．1％，很不满意的5．0％。 交互，对购买、消费经历的评价，对 子商务的冰河世纪。从2000年开始， 在电子商务环境下，商家与客 消费得到好处的评价，实际结果与 随着纳斯达克指数的下滑，B2C电户的交流方式从传统的交流渠道如 期望结果的比较，从交易中得到的 子商务开始从狂热走向彷徨和消沉， 电话、邮件转变为电子邮件和其他 赤字或盈余。在这些多种多样的定 被称为电子商务的“冰河世纪”。第 多种基于web的形式，从大众营销转义基础上，Hunt称满意度是一种情 三阶段：2001年中期到现在，B2C电变为个性化的营销，影响Internet经感的评价，认为购买或消费产品的 子商务的复苏期。随着泡沫的破灭、 济下的客户满意度的因素相比于传 经历至少要和预期的一样好。 98 风险的释放，中国B2C电子商务企统经济下已发生了根本性的变化，因 Oliver(11)在整合了理论和实 业走上实务经营的道路。在我国全 此，在网上开展业务的企业需要很 证研究及前人的研究成果的基础上， 面建设信息化社会的浪潮下，B2C 好的了解怎样让他们的客户满意以 提出满意度是客户对产品获得和消 电子商务的外部环境也不断取得进 保持持续的增长和扩大市场份额， 费过程中的惊喜的评价，这种惊喜 步。根据CNNIC2004年7月最新的所以对影响网上客户满意度的诸多 或兴奋是一种心理状态，持续一段 统计资料表明，我国上网计算机数 因素有一个基本的理解就显得意义 时问后会转化成对所购买商品的一 达3630万台，上网方式从以前单一重大。 的拨号发展到专线、ISDN、宽带等 二、客户满意度的定义 多种方式上网。我国的上网人数已 满意度的概念在一段很长的时 经达到8700万人，仅次于美国，位间内没有统一的定义，最初由Engel，客户满意度形成过程的模型(见图 居世界第二，具有发展电子商务的 Kollat和BlackweH(1968)及Howard1)，在该模型中，基本的满意度过程 satisfaction 巨大潜力。 和Sheth(1969)提出，客户满意产生(basic