用新产品开发战略分析数码产品的生命周期与营销意义—两种数码产品.docVIP

用新产品开发战略分析数码产品的生命周期和营销意义 ——佳能相机和尼康相机 姓名： 学号： 班级： 学院： 2012-10-18 用新产品开发战略分析数码产品的生命周期和营销意义 ——佳能相机和尼康相机 摘要：新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。营销是开发市场、树立品牌、建立口碑、锻炼队伍、赢得客户的一个过程。产品更新换代加速，生命周期缩短。并且产品周期理论说明，几乎没有一种产品是永不衰退的。因此，企业必须不断开发新产品以取代将会衰退的老产品。新产品开发关系着企业的生存与发展在企业营销活动中具有越来越重要的地位。 关键词：新产品开发战略 生命周期 营销意义 一、新产品开发战略 　　新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下： 　　1.冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 　　2.进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。 　　3.紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。 　　4.保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。 二、 产品生命周期 1.产品市场生命周期理论 产品的市场生命周期理论的意义：产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期；二是尽可能保持和延长产品的增长阶段；三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。 产品市场生命周期各阶段特征： （1）导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶段。在这一阶段，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。 （2）增长期：增长