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超级女生立体营销案例分析 分析背景 2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不 光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为 传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。从而实业企业、广电传媒和电子商务企 业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。 从专业的角度，我们主张透过三家主要造“星”企业炮制的“超女神话”，来冷静客观地看待这一立体营销的运作思路。 问题的提出 1、按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？ 2、 “超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整 合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？ 3、现在，掌上灵通借助“超女”打出的仅为短信投票和互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。那么，“超女”品牌如何为SP企业提供互联网经营的契机？或者反过来，SP企业如何为“超女”们完成了完美渠道平台的搭建？ 4、最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作着。“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调利益的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？ 案 例 大 纲 一、“超级女声”立体营销概述 （一）相关概念推介 1、品牌 2、忠诚度 3、冠名 （二）“超女”大事记 （三）“超女”同类产品 （四）“超女”经济链 二、传媒界“超女革命” （一）“超女”及其参照组纵览 （二）上海天娱为何胜出 （三）传媒整合革命 三、酸酸甜甜就是“蒙牛” （一）整合营销范本一说 （二）“为什么是‘超女’？” 1、“超女”为蒙牛带来了什么？ 2、思路的根本来源 3、选择“超女” （三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿 （四）品牌双赢 赢耶？ 输耶？ 四、立体营销点睛之笔——联袂SP （一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式 1、SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮 2、虚拟的供应链，真实的效益 3、网聚人的力量——“SP+电视” （二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？ （三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功 1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活 2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先 五、结尾 一、“超级女声”立体营销概述 （一）相关概念推介 1、品牌 产 品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。我们认为，湖南广电和上海天娱制作的“超级女声”节目从开始 时的“产品”经过规范化和系统化已经成为了大众耳熟能详的知名品牌。这一品牌的拥有者是和湖南卫视有着血缘联系的天娱传媒。 历时数月的“超女”比赛不光把自身捧成“品牌”，并且蒙牛酸酸乳、湖南卫视和掌上灵通也分别在各自领域赢得声誉。如今“电视湘军”一词作为推成出新的代表红遍了国内传媒界。 品 牌的发展历程从低到高呈金字塔态势，位于金字塔低端的品牌卖点为USP，即Unique Selling Proposition.往上依次是ESP-OSP-BSP-MSP。顶端是Me Selling Proposition，“我”卖点，与“超女”们大众化、互动化定位一致。自2004年“超女”首次开播以来，湖南广电就开始运行短信评选模式，让群众 从场外融入场内，扎扎实实过了把“当家作主”的瘾。MSP还体现在节目定位上，“超女”的运作过程强调让群众“产生归属感”，有了归属感才有参与的激情。 而唤起人们集体参与正是蒙牛、广电和SP提供商“打”的算盘。“超女”品牌具备广泛参与的基础，其背后赞助者蒙牛的酸酸乳品牌享受它外溢的正影响，心理学 上称为“移情作用”或“晕轮效应”，营销学上称为唤起广大消费者的美好情感从而培养品牌忠诚度。 2、忠诚度 首先要区分品牌关注度和忠诚度，或者说要区分品牌知名度到美誉度再到使消费者产生到终端销售点购买欲望的“度”。不可否认，“超女”立体营销模 式很和谐地平衡了幕后策划者的利益。蒙牛集团利用“超女”带来的品牌关注度，知名度一跃超过乳业传统领袖品牌