广告创意学课件.pptVIP

十五、视觉的方法 1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复 十五、视觉的方法 1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复 十五、视觉的方法 1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复 十五、视觉的方法 1.比喻 2.借代 3.夸张 4.比拟 5.对比 6.反复 广告学基础 本课程主要内容 广告创意学 广告文案写作原理与技巧 第一章 广告学基础概述 第一节 广告的概述 一、广告的定义 二、现代广告的分类 三、广告学的研究对象 四、广告与其他学科的关系 一、广告的定义 ■广告的定义 有广义和狭义之分 □广义的广告 所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。有商业广告和非商业广告。 □狭义的广告 商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象 。 ■广告的基本特征 □广告主明确 □付费传播 □非人际传播 □特定的信息内容 □说服的方式 □传播对象具有选择性 二、现代广告的分类 □根据广告传播媒体 □根据广告进行的地点 □根据广告传播范围 □根据广告具体目的 □根据广告的内容 □根据广告在传播时间上的要求分类 □根据广告在播放频率上的要求分类 □根据广告表现的艺术形式分类 □根据广告的表现形式分类 三、广告学的研究对象 ■什么是广告学？ □ 研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原则和规则、广告活动的管理等多方面的内容。从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科、交叉学科。 ■广告学的产生和发展 □ 美国 □ 狄尔﹒斯科特 □ 独立学科体系 ■广告学的研究重点 □ 从经济领域来探讨广告活动的规律和方法，即根据市场学、营销学来认识、分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略。 □ 从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果，主要把握广告的受众对象，广告的传播内容，广告的传播方法，广告的传播效果，广告的传播控制等。 四、广告与其他学科的关系 ■广告与新闻传播 □广告与新闻传播的相同或近似之处 □广告与新闻传播的不相同之处 ■广告与公共关系 □广告与公共关系之间的密切性 □广告与公共关系之间的差异性 第二章、广告创意学 一、广告创意导论 1.创意概念界定 创意概念应揭示创意是什么 并且至少在三个核心层面上要有所阐述 □创设意义 □创设意象 □创设意欲 2.创意与广告创意 □ Concept □ Creation □ Idea 3.广告创意定义 广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现形式。 首先，广告是一种达成营销目的的传播活动。 其次，广告的概念是发展广告运动的灵魂。 再次，广告表现是广告最富裕艺术感染力的部分。 二、广告创意的作用 1.提升产品与消费者的沟通质量 2.降低资讯传播成本 3.有助于品牌增值 4.提升消费者的生活审美 三、广告创意特征 1.功利性 2.文化性 3.意象性 四、广告创意原则 1.超越熟知，创造差异 2.表达生活的真实 3.重设关联 4.重构想象 六、广告创意与传播 1.不同媒介的广告创意 □平面 □影视 □广播 □网络 2.广告创意的传播沟通 □情感沟通 □认知沟通 □想象沟通 七、广告创意的本体存在 1.广告创意的经济存在 2.广告创意的心理存在 3.广告创意的伦理存在 八、广告受众的基本特征 1.受众的基本概念 2.广告受众的含义：3点 □是广告媒体的服务对象 □是商务资讯的泛消费者 □是广告信息的再造者 3.广告受众特点：自在性、自主性、自述行和归属性。 九、广告受众的矛盾心态 1.需要与拒斥 2.相信与质疑 3.卷入与逃离 十、广告受众与消费者 如何更好的表现广告 □创造广告故事的陌生化 《奔驰—园丁篇》 □消费取决于“视界融合” 《平常心，竹叶青》 □做品牌合作者 《沃尔沃 C30》 十一、诗性与广告创意 □ 创意的形象思维本质 《甲壳虫新型轿车》 □ 隐喻与广告创意 《金霸王电池》平面广告 十二、广告创意基本理论 1.USP理论—独特的销售主张 □ 罗瑟·瑞夫斯 20世纪50年代 □ 独特的主张、明确的概念、实效的销售 MM巧克力豆——“只溶在口，不溶在手” 2.品牌形象论 □ 大卫·奥格威 20世纪60年代 □ 要点：①维持高知名度的品牌形象 ②长期投资 ③塑造并传播品牌形象更重要 ④创意应运用形象满足消费者心理需求 ⑤系统性的品牌形象投资更为经济 十三、广告创意的辩证呈现 □ 动与静的叠加 十三、广告