《市场营销原理与操作》教案.docVIP

任务1 树立现代市场营销观念 通过完成本任务，你应该能够： 1.体会市场营销学是一门应用科学； 2.识记市场营销的含义； 3.树立现代市场营销观念； 1.把握市场营销的丰富内涵； 2.以现代市场营销观念指导经营活动。 1.1了解市场营销学的性质和研究对象 重要知识1-1 市场营销学的涵义 市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。1．Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。 第一个阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。第二个阶段，从20世纪20年代起到第二次世界大战爆发前，为市场营销学的发展阶段。第三个阶段，从第二次世界大战后至20世纪70年代，为市场营销学的传播阶段。第四个阶段，从20世纪70年代以后，是市场营销学的繁荣阶段。 2．1．工商管理(包括市场营销学在内)． 这种生产与消费信息的分离，需要营销者进行市场营销调研，通过广告媒体传递市场信息。 （4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。 因此，需要营销者通过提高产品质量，降低成本，广告及合理定价等市场营销活动，千方百计与顾客达成交易以解决这一矛盾。 （5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。 因此，需要营销机构组织商品交换活动，在帮助生产者把产品转移到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。 （6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。 这就需要批发企业向许多生产企业大批量采购，以较小批量转卖给众多零售企业，再由它们零售给广大消费者，以解决产品供需数量的矛盾。 （7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。 这就需要营销者按照其顾客的需要，向许多生产企业采购各种花色品种、规格、型号的产品，然后转卖给广大消费者，以满足消费者多种多样的需要。 每日一练 自己试着总结市场和市场营销的真正涵义。 1.3把握市场营销观念的发展 重要知识1-4 什么是经营理念 所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。 市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。 表1—1 新旧两种营销观念比较 营销观念 营销程序 重点 手段 营销目标 传 统 观 念 生产观念 产品 市场 产品 提高生产效率 通过扩大产量降低成本取得利润 产品观念 产品 市场 产品 生产优质产品 通过提高质量扩大销量取得利润 推销观念 产品 市场 产品 促进销售策略 加强销售促进活动，扩大销量取得利润 现 代 观 念 市场营销观念 市场 产品 市场 消费者需求 整体市场营销活动 通过满足消费者需求和欲望，取得利润 社会市场营销观念 市场 产品 市场 消费者需求、社会长期利益 协调性市场营销活动 通过满足消费者的欲望和需求，增进社会长期利益，企业取得利益 1.3.1传统市场营销观念 1.生产观念 生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。 2.产品观念 产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优为贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍沿袭生产观念的指导思想；企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。 3.推销观念 这一经营观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。 1.3.2现代市场营销观念 1.市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，