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大型活动策划：媒企如何才能双赢（1） 作者：谢耘耕 刘淑云 时间：2008-11-11 字体：[大] [中] [小] ??? ［摘要］：在竞争日益激烈的传媒大战中，通过大型活动来提升社会公信力，打造媒体核心竞争力已成为众多媒体不约而同的选择。不少媒体专门设立了大型活动部，专门策划运作各种大型活动，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”的目标。 ?????但媒体组织的大型活动往往需要企业赞助才能有效的实施，媒企共舞，才能优势互补，实现双赢。在中外众多的营销案例中，通过赞助媒体活动成功树立品牌的企业案例不胜枚举，但失败的案例也比比皆是，大型活动赞助的风险与利益是并存的。人们关心的问题是，什么样的活动合作方式，媒企 能够真正实现共赢。?????[关键词］：媒介 企业 大型活动?????[中图分类号]：G211 [文献标识码]：A?????赞助活动是指企业向某一活动提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、服务等），作为与该资产合伙参与开发，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。?????随着企业营销理念与实践的推进，全球赞助活动的内涵与外延也不断扩展。从赞助方所属行业上看，已经不再局限于香烟、啤酒、汽车等传统意义上的赞助行业，而延伸到了饮料、航空、电信以及金融服务、高科技产品等等行业。[1]在过去30年中,赞助已从少数工业化国家中不起眼的经济活动逐渐演变成重要的全球性产业.。[2]最近10多年来, 赞助行业的增长势头更为强劲。“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000年)里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%”[3](马修,2002,p·413)。根据位于芝加哥的一家赞助活动调查公司IEG的数据，2002年全球范围内用于赞助活动的支出达到244亿美元，比2001年（236亿美元）增长了3.4％[4]?????从赞助活动的范围上看，不但世界杯、奥运会等全球性活动受到广告主的关注，而且各种媒体举办的大型活动也格外受到广告主的亲睐。?????一、广告主为何要“投资”赞助媒体举办的活动?????由于竞争激烈，传统媒体的广告在媒体爆炸，受众冷漠，产品同质化加剧的今天，常规广告手段的效果呈逐渐下降趋势，广告费用则呈现持续上升态势，宣传成本日益高涨。“我的广告费有一半是浪费的，但不知到浪费的是哪一半”，19世纪美国零售巨头约翰·华纳梅克的著名悲叹成了很多广告主时常遭遇的困扰。?????1.与广告单向传输，被动接受的属性相比，赞助活动让消费者在一种非常轻松的心理状态下接受企业的信息，增强了信息的传播效果。如果说广告是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，那么赞助润物细无声将信息传达给人们，在潜移默化中影响着顾客的购买行为，从而实现了营销目的。有材料显示，在一次调查中，被抽查的人数当中仅有不到20 ％的人对生活中的广告感兴趣。[5]从这个数据可知，在社会中欣赏广告的人群是有限的。?????又有另外一组数据显示，喜欢帮助和对助人为乐行为持好感的人占调查人数的85 ％以上。[6]由此可见，赞助在人们心目中有一定的思想基础，赞助比广告更容易得到社会的认同，更容易塑造品牌形象。?????许多企业热衷于赞助活动正是因为这种做法可以把他们的企业和产品的名称带到消费者面前，通过与某件恰当的事件产生联系，使企业的品牌和产品在其目标市场中更引人注目，为提高企业形象和地位寻找机会。[7]?????2.经济合算。据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[8]这也是许多著名跨国公司，例如柯达、麦当劳、可口可乐等乐意花大价钱赞助大型活动的原因之一。?????3品牌参与举办媒体相关活动，既节约人力、物力资源，又能借助媒体强大的宣传，品牌传播效应大大增强。?????也许没有媒体,企业也能办一场质量上乘的大型活动，但由于大多数企业没有掌握宣传渠道，举办的活动只能在小范围内传播，就如一个颇有思想的哑巴，他如果不通过纸笔或者手语来表达，别人就无法知道他到底想的是什么，媒体恰恰就是这纸笔或者手语，能将声音传播出去，而且是范围更大效果更强投入产出比更高的传播。?????2007年国内某企业推出的“慈善中国行”走遍全国多个省市，规模之大可见一斑，然而其效果却不尽人意，原因是宣传力度不够。在信息过剩的时代，要唱出超强音，这需要和媒体全面细致的战略意义上的合作，这家企业完全可以和某个媒体全程合作，全面深入的报道事件进程及资助过程中的故事，这更能唤起人们的爱心，在更多人的心中树立起良好的企业形象。?????媒体自身举办的主题活动，由于媒体的社会影响力，在用户中的号召力，加上媒体的资源优势，其活动规模比品牌举办的相对更