品牌广告风格和其影响因素探析.pdfVIP

第 15 卷第 2 期 　　　　　　　　　　　　　　　工会论坛 　　　　　　　　　　　　　　　　Vol . 15 No . 2 2009 年 3 月 　　　　　　　　　　　　　　Trade Unions’Tribune 　　　　　　　　　　　　　　Mar . 2009 【经济新视点】 品牌广告风格及其影响因素探析 路 　鹏 ( 山东工艺美术学院 继续教育学院 ,山东 济南 2500 14) [ 摘 　要]在以传播性设计为设计主体的资讯社会 , 品牌成为企业核心竞争力的根本 ,而品牌广告作为品牌建设的最重要手段成为 各企业构建品牌大厦的有效途径 。品牌广告风格通过其在广告诉求内容与形式、广告创意与表现方面所体现出的持久的特色 ,将品牌 的意识形态在潜移默化中影响消费者 ,而后现代消费文化与新媒介技术又成为当前影响消费者心理的重要因素 , 品牌广告风格的发展 一方面受到这些因素的影响 ,另一方面又创造与影响了新的流行文化与媒介形态 。 [ 关键词] 品牌广告风格 ;消费文化 ;新媒介 [ 中图分类号] F7 13 8 　[ 文献标识码]A 　[ 文章编号] 1008 —6 153 (2009) 02 —0076 —02 ( ) [ 作者简介]路鹏 1981 — ,男 , 山东济南人 ,工艺美术硕士 , 山东工艺美术学院教师 。 　　在生产过剩 、产品同质化的时代 , 品牌的竞争成为市 式 、广告创意与表现方面所体现出的持久的特色成为品牌 场竞争的根本 ,而品牌建设的实质是实现企业竞争的差异 联想中的关联物 ,从而成为品牌的特殊利益与属性 ,影响 化 ,这种差异化是品牌的个性 ,它决定着企业的竞争力 ,是 到消费者对品牌的认知 ,进而决定了消费者的态度和行 企业的未来 。随着品牌逐渐成为市场竞争的主体 ,传播技 为 。广告传播已经开始从竞相吸引消费者的注意转向探 术的发展和媒体种类的增多 ,整个社会的信息量越来越庞 寻消费者的广告接受心理 、消费心理 , 由单纯介绍产品特 杂 ,且呈现出“碎片化”的状态 , 品牌如何引起消费者注意 性转向消费者的情感体验 ,追求与消费者的沟通 , 品牌广 并产生特定的记忆 ,在品牌回忆中首先联想到该品牌并最 告立足于战略角度对品牌的长远发展及形象积淀进行投 终选择 ,需要通过品牌的差异化策略来实现 ,而品牌广告 放 ,其所具有的效应便是从广告的长效行为出发的。 风格在塑造品牌差异化方面具有特殊的价值与意义 。 所以,对于品牌广告的认识应当放到战略发展的角度 一 、品牌广告战略观 上来进行审视 ,仅注重短期的轰动效应或促销效果的广告 ( “品牌是一个复合概念 ,它 由品牌外部标记 包括名 对于品牌资产的积累而言完全是负增长的。 ) 称 、术语 、图案等 、品牌识别 、品牌联想 、品牌形象等内容 二 、整合营销时代的品牌广告观 构成 。菲利普 　科特勒博士对品牌的定义 :品牌是一种名 上世纪 90 年代 ,美国西北大学唐 　E 　舒尔茨教授提 [4 ] 称 、术语 、标记 、符号或图案 ,或是他们的相互组合 ,用以识