品牌资产和经营策略因子关系的回归分析_对105家大中型企业的问卷调查(需引用).pdfVIP

〔中图分类号〕F270 　〔文献标识码〕A 　〔文章编号〕1000 - 7326 (2003) 07 - 0063 - 03 《学术研究》2003 年第 7 期 品牌资产与经营策略因子关系的回归分析3 ———对 105 家大中型企业的问卷调查 卫海英　王贵明 [摘 　要] 本文在对 105 家大中型企业的调查基础上 , 通过数理统计方法 , 分析了国内企业品牌资产经营状况 , 在品牌资产各组成要素中提取了五个品牌资产最重要的构成因子 : 品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新能 力和市场执行能力 ; 并在对企业品牌经营策略分析基础上 , 建立了品牌资产与策略因子关系的回归模型。 [ 关键词] 品牌资产 　品牌因子 　品牌策略 　实证分析 [作者简介] 卫海英 , 暨南大学 MBA 中心副教授 , 华中科技大学博士生 , 广东 　广州 , 510632 ; 王贵明 , 中国科学院广州地球化学研究所 , 广东 　广州 　510640 。 一、引言 随着企业购并风潮的兴起 , 品牌资产的无形价值得到营销界的重视 , 但什么是品牌资产、它的主 ( ) 要构成因素有哪些 ? 至今尚无一致定论 , 其中较具权威的是大卫. 艾克 Aaker , 1992 的品牌理论 , 他指出品牌资产是品牌的资产与负债集合 , 它与名称及象征有关 , 存在于产品或服务之外却能为消费 者和企业提供价值 , 提出品牌资产的十大主要构成因素 (Aaker , 1996) 是 : 价差效应、满意度、品 质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格、通路覆盖等 , 并可归为五个类别 : 忠诚度、品质认定、联想性、知名度及市场状况。总体而言目前的研究较多集中 于理论研究或偏重于概念性论述 , 实证性研究还很缺乏 , 尤其是品牌资产的主要构成因素以及和品牌 资产经营策略关系方面的实证研究。为此 , 我们对 105 家大中型企业进行了问卷调查与研究 , 所调查 的企业主要集中在日用化工品、保健品、食品、家电、房地产等行业。通过调查研究 , 清楚地看到我 国企业品牌资产经营中存在的问题 , 以及品牌资产与品牌经营策略关系的实质。 二、品牌资产的构成因素的衡量及因子分析 品牌资产所含因素的衡量方式以艾克 1996 年所提出的品牌资产十项指标为基础 , 结合产品、市 场等方面因素及国内实际情况进行适当修改 , 选定了 20 个变量以刻划品牌资产的构成因素 , 它们是 品牌地位、市场占有率、领导属性、品牌信任度、品牌忠诚度、品牌个性、品牌形象、独特卖点、顾 客满意度、品牌价值、品牌知名度、产品延伸力、产品触及率、市场欢迎度、市场铺货率、产品品 质、相对价格、附加价值、重复购买率、研发与创新等。运用利克特尺度将每个因素对品牌资产构成 的重要性从弱到强分为 1～7 个等级 , 对 100 多家调查企业进行打分 , 将数据回收整理后 , 对此进行 因子分析 , 找出能控制所有变量的少数几个变量因子 (见表 1) 。 从表 1 可得 ,第一负荷因子由市场知名度、市场占有率、品牌的领导属性、品牌的行业地位和水平、 相对价格等组成 ,特征值 3. 591 ,因子负荷 17. 91 % ,构成了品牌的市场地位。第二负荷因子由品牌信任 度、忠诚度、满意度、重复购买率、品牌价值、附加价值等组成 ,特征值 3. 56 ,因子负荷 17. 79 % ,综合反映 了顾客对品牌的偏好和价值评估 ,即顾客价值取向或认知价值。第三负荷因子由品牌个性、品牌形象和 独特卖点等组成 ,特征值为 3. 056 ,负荷 15. 28 % ,综合反映了品牌形象与个性在消费者心目中产生的印 象。第四因