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第七章7P‘S理论与服务利润链 一、服务营销的7P‘S理论 （一）服务场景（Servicescape） 和有形展示 Physical Evidence ： 有形展示（有形证据） 支持服务设施的实物环境或服务场景对服务中的顾客和员工的行为都会产生影响，设计服务场景必须结合与服务概念一致的图像和感觉。 1.有形证据的要素 2.顾客眼中的有形证据 3.服务场景的作用 包装作用 辅助作用 交际作用 区别作用 4.服务场景引起的内部反应（员工、顾客） 1)服务场景与认识 2)服务场景与情感 服务场景的四种情感类型 5.服务场景的环境与参与者类型 6.服务场景中的行为 （二）服务接触三元组（人员－people） 1. 服务组织－－支配服务接触 1）组织文化 2）授权 3)员工着装政策 1）将服务文化转化为竞争优势 由上到下改进服务 创造具体的优质服务目标 雇用重视顾客的员工 训练员工关心和体谅顾客 激励员工提供特别服务 授权员工自行解决问题 2）授权：把为顾客服务的技能、工具、信息和权力较高员工的管理实践。 授权的收益 迅速对顾客作出反应； 增加员工的工作满意度与角色自豪感； 员工更热情的对待顾客； 激发服务创新思想； 正面口碑与顾客的保留 授权的成本 员工选择与培训成本增加； 劳动力成本提高； 缓慢与缺乏一致性的服务； 可能违背公平待客原则； 过分或错误的决定。 3)员工着装政策 提供有形的证据 传递信息 降低风险 保证统一的形象 2.与顾客接触的员工服务人员的重要性： 服务人员就是服务本身 服务人员是服务组织的化身 服务人员是兼职的营销人员 服务人员是内部营销的对象 服务人员直接影响服务质量(五性) 1）审慎的招聘与挑选 方法：抽象提问、情景小品、角色扮演 重点考察：交际能力、仪表仪态、合作能力、销售能力、观察能力和自我调节能力。 2）高密度的员工培训业务技能培训、社交技能培训表：与顾客接触的员工与顾客交互的困难 3）持续性的监督与评估员工指引 员工评估4）保留最优秀的员工增强员工使命感、内部营销、激励优秀员工 3.顾客行为管理 1) 顾客在服务供应中扮演的角色 顾客作为生产资源 顾客作为服务质量与满意的贡献者 顾客作为竞争者 2) 增强顾客参与的策略 发展顾客自助服务 选择、教育和引导顾客 管理顾客组合 （三）服务过程 —— Process 服务质量管理 顾客关系营销 服务活动细分 二、服务利润链 二、服务利润链 （一）内部质量驱动员工满意 （二）员工满意度导致员工保留率及生产率 （三）员工保留率与生产率导致服务价值 （四）服务价值导致顾客满意度 （五）顾客满意度导致顾客忠诚 （六）顾客忠诚导致获利性与成长 能力周期 作业：分析案例3 内部服务 质量 员工 满意度 员工的 生产率 员工保留 外部服务 价值 顾客 满意感 顾客 忠诚 盈利 能力 营业额 增长 营运策略与服务传递系统 工作场所设计 服务设计 员工挑选与发展 员工报酬与识别 服务员工的工具 服务概念： 对于顾客的结果 设计并传递服务以满足目标顾客的需要 保有 重复购买 推荐他人 运营战略和服务传递系统 忠诚度 生产力和产出质量 服务品质 能力 满意度 服务 概念 服 务 价 值 目标市场 顾客 满意度 忠诚度 收入增长 收益提高 内部 外部 *工作场所设计 *工作设计 *挑选与开发 *奖励与认可 *信息与通讯 *为顾客服务的足够工具 *质量和生产力 *产量提高 *服务质量更好 且成本更低 吸引力的价值－终身价值 服务设计且 保持性 符合目标市场 重复业务 顾客需求－－介绍 仔细的员工和 顾客选择（和 自我选择） 满意的员工 潜在职位候选 人的员工推荐 高质量的培训 设计良好的支持系 统，如信息、设备 符合顾客需求 的更高自由度 对于雇员有明确 的限制和期望 适当的奖励 和经常赞扬 * * * * * * * * Place 渠道 People 人 Price 定价 Product 产品 Process 过程 Promotion 推广 Physical Evidence 有形展示 名片 收费单 报告 员工着装/制服 手册 网页 内部设计 设施 标志 布局 空气质量 温度 外部设计 标志 停车场地 周围环境 周围角色 内部设施 外部设施 其他有形物 服