第二章愿景、使命与目标.pptVIP

第二章 使命陈述 学时：2课时 使命陈述 战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述；它是关于公司为什么要运营的宣言或描述，它提供了战略制订的框架和背景。 典型的使命陈述包含三个部分： 公司存在的理由，通常指公司的使命或愿景； 核心价值与行为标准，用来指导和塑造公司员工的行为； 主要目标及衡量指标。 企业使命陈述的实例 电信设备制造商 航空服务承运商 航空服务承运商的使命、目标和愿景 1、公司使命 使命这一术语通常情况下指的是公司的当前的业务范围——“我们是谁，我们做什么”。 从广义上看，使命陈述描述了组织当前所具有的能力、重点顾客及其活动和业务组合。 制定使命也就意味着提出公司业务的定义。 企业定义业务的三维度 为回答“我们的业务是什么？”，著名的商业学者德雷克阿贝尔（Derek Abell)建议公司应从三个维度定义自己的业务： 公司业务满足的对象（哪一类顾客） 满足什么样的需求（顾客需求） 如何满足（技术、知识或独特竞争力） 顾客导向与产品导向 阿贝尔的方法强调的是顾客导向而不是产品导向的业务定义。后者关注当前产品和市场特性，而不是这些产品希望满足的顾客的需求。产品导向会混淆公司的真正使命，因为产品只是运用特定技能满足特定顾客群体特定要求的物理形态。 实践上，这一需求可能以其他形式得到满足，一种广泛的以顾客为导向的定义可以在需求发生重大转变时保护公司。 事实上，阿尔贝的方法有助于公司预见需求转变，将环境的变化转化为投资机会。它可以回答“我们的业务将会怎样变化”的问题。 德鲁克的企业使命分析方法 谁是企业的顾客？——某一类产品的消费者； 顾客在哪里？——从地域上寻找消费者； 顾客买什么？——顾客购买的本质不是产品，而是产品的功效。 彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 描述企业使命的例子 McCormick COMPANY The primary mission is to expand our worldwide leadership position in the spice, seasoning, and flavoring market. 描述企业使命的例子 Otis Elevator Key Market: To any customer Contribution: a means of moving people and things up, down and sideways over short distances Distinction: with higher reliability than any similar enterprise in the world. 描述企业使命的例子 McDonald’s Key Market: To offer the fast food Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere. 描述企业使命的例子 Wal-Mart Key Market: To offer all customers in our territories Contribution: all of their household needs Distinction: in a manner in which they continue to think of us fondly. 2、战略愿景 战略愿景是一幅关于公司未来发展的蓝图——详细地反映了公司在技术和顾客方面的重点、所追求的区域市场和产品市场、公司所致力于培养的能力以及管理者努力创造一个怎样的公司等问题。 战略愿景所主要关注的是“我们将向哪里去”；它清楚地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式，它引导着公司向着特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹。 案例：微软公司 许多年以来，一直有一个愿景驱动着微软公司前进：“每个家庭、每张桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。” 但是，随着互联网的出现和非个人电脑装置（如手提电脑和电视机顶端装置箱）日益成为生活中不可缺少的部分，1999年，微软公司又将其公司愿景调整为：“通过伟大的软件，在任何时间、任何地点和任何装置上赋予人们以力量。”比尔.盖茨注意到：“我们看到的是这样一个世界：人们可以利用任何电脑装置在任何时候、任何地点做他们想做的任何事情。个人电脑将继续扮演主角......但同时会出现夺得令人难以置信的数字化设备帮