第五章 房地产项目形象包装.pptVIP

第四章 房地产项目主题概念设计及形象包装第一节 房地产项目的主题概念设计 一、主题概念设计的内涵 主题概念设计是项目集中表达的特殊优势和 独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。 1.特殊优势： 指项目客观具备的有利条件。 2.独特思想： 主观创造的特殊概念个性，以激发人们对特 定生活意向的联想。 二、主题概念设计的意义 1.是整个项目开发的大纲、统帅 规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都 要围绕主题概念展开 案例：“金地海湾”项目为了突出“海洋文化”的概 念，将海的主题渗透到项目的方方面面；建筑立面 设计屋顶有航标类灯隐喻；室内设计中大量运用海 蓝色做墙面，样板房有海螺、贝壳等架空层环境设 计中墙面、地面装都大量使用海浪的图案；营销策 划、施工管理、广告宣传等也丝丝入扣切中这一主 题，将”海洋文化“深深印入顾客脑海。 2.能使项目区别于其他项目，体现项目优势 案例：中海锦苑的概念设计 “中海锦苑”利用地处二沙岛对开珠江面和有限的 空间，提出“天天不一样的江景”来作为项目总体设 计和对外推广发展理念来全程贯彻落实，如户户面 江“品”字形结构、清爽飘逸的外立面和弧形飘窗设 计、通透自然的架空层设计和空中艺术连廊设计 等，与珠江三十米宽沿江风光带融为一体，显得自 然、清新、和谐，该楼盘一上市，就成为消费者争 相追捧的焦点。 三、主题概念设计的原则 1.运用创新的思想理念的原则 2.领先引导消费者需求的原则 案例：广州的中海名都花园突出了引导消费领 先概念，引入”都市生态园—岭南新加坡“的概念设 计，营造出”源于新加坡，高于新加坡“的生活感 受，打造出迎合”人性化设计理念“的阳光清风电梯 厅、阳光地下车库、三进式主题庭院以及极具岭南 浓郁文化特色的小区园林设计，与美丽的珠江风光 带前后呼应，相得益彰；在繁华闹市中营造一个既 坐享都是繁华便利、又拥有郊区静谧生活气息的经 典社区。 3.善于挖掘项目的文化科技内涵原则 案例：广州”翠湖山庄“其万象翠园包罗万象，从 苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱， 一幅幅融会中西、贯通古今的时空画卷展现在人们 面前。江南园林式的”翠菊“用亭台、园门、小桥流 水、竹篱柴扉，勾画衣服江南风情画；烽火台沧桑 味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑 布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园 以及十二生肖广场，都显现人与自然亲近的中国园 林文化的妙处。 四、主题概念设计技巧 1.主题概念设计的来源与获取 （1）从该项目区域的文化内涵抽象出来 如成都的”杜甫花园“地处杜甫草堂公园，依托杜甫 传统文化，以诗句、雕塑、水景等方式，大量弘扬 杜甫文化的内涵，受到很好的效果。 （2）从项目自身内在素质中分析出来 案例：广州“光大花园”在设计楼盘概念时， 经过深入的了解和分析，项目地块最有价值，可以 大做文章的是几十颗50多年树龄的大榕树。策划人 通过思想碰撞，提出了 “大榕树下，健康人家”的 项目主题概念。 （3）从顾客需求中来 居住郊区化层引起舆论界和置业者相对的关注， 也得到一些买家的追捧，但是，过于偏远的楼盘并 不是大家想象的那么美好，因此，在看到郊区大盘 的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在 交通、配套及生活的便利等方面的不足，同样地， 城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同 时，往往在环境营造方面由于受到限制而得不到发 挥，如果有一种项目能兼顾两种类型楼盘的优势， 那其市场竞争力一定更好，广州“中海名都”基于顾 客的潜在需求，提出了“都市生态园”的主题概念。 五、主题概念的提炼与确定 1.主题概念是否富于个性，与众不同 例如广州奥林匹克花园的主题概念“运动就在家门 口”富于个性，与众不同，一经推出，便吸引了热爱 运动的购房者 2.主题概念的内涵是否丰富，易于展开 “中海名都”的主题概念为“都市生态园，岭南新加 坡”，其内涵非常丰富，可从建筑风格、环境布局、 建筑造型、住宅设计等方面体现主题概念。 3.主题概念是否符合项目自身特性 广州光大花园项目最有价值、可以大做文章的就是 几十颗50多年的大榕树，于是光大花园的主题概念 “大榕树下，健康人家”就应运而生，该主题很有诗 情画意，同时也符合项目自身特性 4.主题概念是否迎合目标顾客的需求 碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们，他 们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务；小 孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多了 要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要， 碧桂园提出了“碧桂园，给你一个五星级的家” 的主 题概念。 第二节 楼盘的命名 一、楼盘命名的含义及其意义 楼盘的命名是指楼盘的称谓和符号，同时也 是一种标识、一种品牌、一