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第三章 旅游服务中的顾客管理 旅游艺术系 张红艳 服务管理 什么是服务？ 服务有什么特征？ 旅游服务产品有哪些？ 顾客需要哪些旅游服务？ 游客对旅游服务产品的需求一致吗？描述一下。 为什么要研究顾客的需求？ 如何对游客的旅游过程进行管理？ 旅游服务中的顾客行为分析 顾客导向 是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。 它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。 竞争者导向 是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。 麦当劳的QSCV 质量超群 服务优良 清洁卫生 货真价实 微波炉的生产竞争 顾客行为分析 顾客的购买行为是为了满足特定的需求 顾客对产品和服务的评价是基于购买的期望 企业要了解顾客的期望和购买过程 什么是服务期望？ 是指顾客心中服务应达到和可达到的水平。一般顾客在接触一项服务之前，总会自觉不自觉地设想或者闪现出将要接受的服务会是什么样的想法，及对服务的过程及功效有一种期待和想象，这就是顾客的服务期望。 服务期望影响因素 顾客需要 过去的经验 口碑 广告暗示 主观判断 1．顾客的个人需要 顾客的个人需要越强烈,对服务质量的期望值越大。 如果顾客有一定的关于服务提供的个人理念，那么他们对服务企业的理想服务期望将会提高。 2．企业明确的承诺 企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。 竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。 3．企业暗示的承诺 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。 服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形成。 4．顾客过去的经验经历 不同经历的顾客有不同的期望。 顾客的期望随其经验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。 5．口碑传播 6．顾客对替代品的知觉程度 替代品意味着顾客在市场上有更多的选择机会。 如果顾客知觉到有更多的服务替代品可供他们选择,他们的容忍阈限比没有知觉到服务替代品的存在时要小。 客户评估服务质量过程 满意度=期望质量-实际质量 服务期望的种类 旅游服务过程中的服务接触 服务接触中的行为控制与感知控制 旅游服务过程中的服务接触 关键时刻法 关键事件技术(CIT)法，是通过对顾客满意度的调查，采取一种“逆推”的方法，找出影响顾客满意／不满意、与服务人员有关的因素。 旅游服务过程中的服务接触 服务流程图 服务失误及原因 生产和消费同时进行，无法进行质量检查 顾客参与服务产品的生产过程，顾客的行为对产品的质量也会产生影响 服务产品会受到非人为因素的影响 顾客投诉行为 服务补救 THANKS 银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟; 每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。 比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的期望值。 酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。 高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。 普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。 比如朋友推荐名菜，朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。 人们的口碑中，海尔的售后服务很好，买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。 以前中国电信缺乏竞争，电话费贵，初装费都要几千元，顾客的合格服务期望较低，能够容忍低水平的服务。现在由于电信业竞争多了，顾客对电信的服务期望就会提高。 * * 顾客旅游服务期望 word of mouth 服务期望的意义 有助于企业确定服务质量的标准 有助于企业完善服务产品的设计 有助于企业服务产品的定价 有助于营销者于顾客进行沟通 实际 预期 偏差 期望的质量 市场宣传 企业形象 口碑 顾客需求 客人满意度 实际的质量 结果 过程 理想的服务 适当的服务 容忍的服务 服务消费者购买的心理特征 服务消费者购买的决策过程 组织 一线员工 顾客 导游 及时发现服务失误 有效解决服务失误 从服务补救中学习 第一次（就做对） 无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住