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“定位”游戏的玩法——访特劳特.pdf
Thinking 理念 与大师同行
师大话对
“定位”游戏的玩法
企业经营和营销并不是新潮的宗教,也不是复杂的科学,
而只是 “显而易见的真相”
■文/ 本刊记者 苏庆华
耐心和勇气 你的想法传递出去。一旦你觉得自己想到的那个简单的
《当代经理人》:你曾经说过,定位就像是一个游戏, 点子能够解决你的问题时,你已经失去了某样东西。你失
那么这个游戏的规则是什么? 去的是你的客观性,你需要别人从新的角度来评价你的
杰克·特劳特:要想定位游戏玩的成功,你必须决定 所作所为,反之亦然。
你的公司今后要干什么,不是下个月或下一年而是今后
五年甚至十年的计划。话句话说,一家公司不能转动方向 《当代经理人》:可能对于某些刚开始玩定位游戏的
盘去迎接每一次新浪潮,而是必须朝着正确的方向前进。 人来说:“这太容易了,只要找到一个能据为己有的位置
你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于 就行了。”你如何看待这种说法?
狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字 杰克·特劳特:说它简单是对的,但说它容易则不对。
上是不明智的。 难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置,这需要
最重要的是,你必须能够看到行之有效和行之不远 有高超的克制能力和精明之处。生意场上与生活中的大
的战略之间的区别。这听上去很简单,其实不然。在大好 赢家都是那些在两极中间而不是边上找到空当的人。
形势下,每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下,好 有时,你可能会在定位上取得成功,在销售上却归于
像什么都无济于事了。你必须学会把自己的努力同整个 失败。这种情况也许能称作是 “劳斯莱斯思维方式”。
经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于 “我们是本行业里的‘劳斯莱斯’。”这话当下在商界
命运的垂青。要小心,今天表演者呼啦圈的营销天才,明 里经常能听到。你知道劳斯莱斯轿车每年能卖多少辆
天就有可能去领救济金。 吗?屈指可数,每年只能卖掉几千辆,相比之下,卡迪拉
一家公司如果把自己正确的方向定了位,就能顺应 克的销量为近50万辆。卡迪拉克和劳斯莱斯都是豪华型
变化潮流而行,及时地利用那些天赐良机。不过,机遇一 轿车,但两者之间却有着天壤之别,对于普通购车人来
旦降临,公司必须迅速行动。 说,劳斯莱斯车遥不可及。
而卡迪拉克轿车则和其他高档产品一样,并非空中
《当代经理人》:如果想要在定位时代获得成功,企业 楼阁。成功定位的秘诀是,在以下两方面保持平衡:“独
家应该具备哪些性格特点? 一无二的定位”加上 “广受青睐”。
杰克·特劳特:首先必须心怀坦荡,在决策过程中努
力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实质。定位过 领导者如何定位
程中最重要的方面之一就是,要能够客观地评价产品,并 《当代经理人》:一般来看,行业领导者可以为所欲
且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。 为,在短时间内,领先者的地位几乎坚不可摧,光凭惯性
还要记住,
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