广告定位理论在广告创意中的运用.pdfVIP

No．12 总26卷第12期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．26 for SciencesDec．2005 ofSouthwest Nationalities．Humanities＆Social Journal University 2005年12月 广告定位理论在广告创意中的运用 刘 竞王晓川 (电子科技大学人文学院，四川成都610054) 摘要：广告定位源于产品定位而作用于消费者心理．它的承上启下的作用在于把商李的战略定位通过广告诉 求有效地传播培目标受众。本文对广告定位内涵、广告定位的基准、广告定位的转换、广告定位的影响因素以厦广 告定住在广告创意中的应用进行了分析探讨。 关键词：广告定位；广告创意；定位基准；定位转换 中图分类号：(；203 文献标识码：A． 文章编号：1004--3926(2005)12--024104 一、广告定位的内涵 场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者 的象征。”‘41 “定位”一词，最早现于20世纪60年代美国产 世界强势品牌奔驰的定位就是年龄在35—55 业行销杂志上。1971年，美国著名广告专家大卫· 岁的成功男士，它象征着身份、地位、能力以及成功。 奥格威第一次提出广告定位理论。…他认为广告定 如果—个毛头小伙子开一辆奔驰600，人们的直观 位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位 反应就是：“这不是他的车”、“他是富家公子”。而 置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在 日本本田的CIVIC新一代系列，则是完完全全对准 市场中的位鬣，“唯有正确的位置，才是有效销售最 普通西方蓝领或发展中国家的中产阶级。 重要的步骤”。…定位’是市场营销专家的热门话 自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众 题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自 心目中形成固定的心理期望区域，不容你置之不 己的定义则是‘这个产品要做什么．是给谁用 理。【53比如高等学府，清华大学在中国的理工科教 的…。口1奥格威在他列出的28项创造具有销售力 育地位不容有任何的置疑，北京大学的人文社科遥 的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定 居首位；如果其他的国内学校在做招生广告创意表 位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就 现时，若妄称“老大”，则必为受众嗤之以鼻。 会走弯路，甚至迷失方向。 美国学者艾·里斯和杰·特劳特认为，定位是 二、广告定位的基准 针对现有产品的创造性思维活动，“定位始于产品， 迈克尔·波特认为，定位就是创造一个唯一的、 甚至于一个人，也许可能就是你自己。””’但是，定