广告的利与义辩证关系研究――对电视广告中利义的调查探究.pdfVIP

对外贸易 广告的“利”与“义”辩证关系研究 ——对电视广告中“利义的调查探究 张翠 (上海出版印刷高等专科学校，上海200093) 摘要：本文采用了定量分析的方法，选取了三个具有相对代表性的电视媒体——中央电视台一套、上海东方卫视、福 建东南卫视，以及四个不同的广告时段，对不同时段不同媒体上投放的广告作品进行定量的分析研究。结合对“利” 与“义”这两者概念的重新定义，从不同的角度探索了电视广告中“利”与“义”的辩证关系。研究结果表明，在不同广 告时段，以“利”为主要诉求点的广告比例高于以“义”或“义利合一”为诉求点的广告。不同的广告媒体在同一时段对 “利”与“叉”的诉求也有不同的表现。 关键词：利；叉；义利合一；电视广告；电视媒体 一、导语 由于双休日的广告投放较为密集，因此研究时间定为双 在现实生活中，“利”一般是指经济上的获利、利润、好 休日的四个时段，分别是早上8：00一11：00(下简称时段1)， 处；“义”则泛指道义，包括道德观念、责任、义务观念等。广 告作为一种“付费”o的行为，在“非人际传播”o的过程中必 定包含宣扬产品优势，劝服广告受众购买的成分。但随着人 时段的三个特定电视媒体上播放的广告进行了“利”与“义” 们精神层次的提高，赤裸裸的叫卖逐渐加入了宣扬先进的社 的统计与分析。 会风尚，提倡伦理美德的成分。因此广告中越来越多出现以 三、对“义”与“利”的定义 亲情为诉求点的作品，如“骨质增生一贴灵，别忘了给父母带 在做统计分析之前，首先对广告的“利”和“义”进行了具 两盒”(羚锐通络去痛膏)；以维护国家、民族利益为诉求点的 体和详细的定义。含有“利”成分的广告总体来看追求经济 作品，如“与共和国同生长，与人民相濡以沫”(PICC中国人效益。可以表现在三个方面：彰显尊贵气派，讲究奢侈豪华 寿保险)，“为民开源，生生不息”(中国民生银行)；诉求中国 的享受，宣传享乐主义，利己主义；直接呼吁和鼓动广告受众 传统美德的作品，如“承诺于忠，至任于信”(中信银行)；诉求 产生购买行为；以产品为中心，突出表达产品的特点、功效、 企业关注社会，回报社会的作品，如“每用一块舒肤佳，捐五 质量和品质等。 分重建灾区水源”(舒肤佳香皂)。 含有“义”成分的广告整体上看追求社会效益。也可以 本文希望通过对电视媒体中广告作品的研究，找出现代 体现在以下几个方面：强调维护国家、民族利益的使命感、责 广告作品中“利”与“义”的诉求特点和规律。在此基础上，提 任感，宣传社会责任意识，强调绿色、环保、人性化；维护社 出了两个研究问题：在不同的广告时段和电视广告媒体上， 会、家庭的和谐稳定，宣扬中华民族传统美德，如谦虚、孝 广告作品中“利”与“义”的广告诉求比率如何?在相同的广 顺等。 告时段，不同的电视广告媒体在诉求广告“利”与“义”有何不 如果两种成分兼有，则被定义为“义利合一”的广告。 同表现? 在统计过程中，凡是广告中含有以上所述“利”的成分， 二、媒体的选择 归类则为“利”；相对的，凡是广告中含有所述“义”的成分，归 本文选取了三个电视媒体，中央电视台一套(下简称 类则为“义”，详细的记录表格内容见附录。 CCTV一1)，上海东方娱乐频道(下简称东方娱乐)以及福建 四、研究结果——分媒体阐述(横向) 的东南卫视(下简称东南卫视)。该三种媒体都有其特定的 横向结果：CCTV一1 媒体特点，央视一套媒体风格较为正统、严肃、稳重；东方娱 首先横向来看CCTV一1在四个不同时段的广告作品 乐则着重为城市休闲娱乐一族打造，具有一定的时尚感，风 的“利义”分类，在8：00—11：0