第二章 品牌形象.ppt

品牌是营销策略中的一项核心要素 * 第二章 品牌形象 本章学习目标： 品牌形象的含义 品牌形的构成要素 塑告品牌形象的原则 品牌形象概念 品牌个性与品牌形象的关系 品牌形象策略 第一节 品牌形象概论 一 品牌形象的内涵 拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。 ——莱瑞·莱特 有这样一家公司： 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是—— 品牌形象概论 耐 克 是 怎 么 成 功 的？ ？ 品牌形象概论 耐 克 是 怎 么 成 功 的？ 耐克不是在卖鞋，耐克卖的是—— ！！！！！！ 品牌形象概论 牌子 ？ 牌子为会么这样值钱？ 因为它有光辉形象！ 牌子为什么有这么大的魅力？ 也是因为它有光辉形象！ 品牌形象概论 品牌形象概论 1.品牌形象的定义 奥格威说： 纽曼说： 罗诺兹和顾特曼说： 品牌形象概论 品牌形象的定义 我们说： 品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，爱形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等响的，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个性；品牌形象是企业经营管理内在素质的处显，也可以说是企业经营管理的全息显示。 品牌形象概论 品牌形象的概论 2.品牌形象的魅力 魅力，在好莱坞被称为充满魔力，在华尔街被称为影响，在华盛顿被称为权力，在异性之间被称为吸引力。。。。。。 在商品流通中，魅力被是指品牌通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸引力。 品牌形象的概论 海尔 美加净 娃哈哈 麦当劳 。。。。。。。 它们不只是商品本身 二 品牌形象的构成要素 产品形象 文化形象 标识系统 品牌信誉 第一节 品牌形象概论 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象 提到麦当劳， 消费者会联想到什么？ 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 新鲜 儿童 下雨时借雨伞 代售月票 友好 亲切 品牌形象 一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 一个好的品牌具有的积极、肯定、美好的联想，有利于品牌形象的塑造，能给品牌增添巨大价值。 品牌形象的驱动力 一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 二、 品牌形象的驱动要素 产品或服务提供者的形象 使用者的形象 产品或服务自身的形象 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 三、 塑造品牌形象的原则 民族化 特色性 整体性和兼容性 社会化 标准化 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 三、 塑造品牌形象的原则 民族化 任何一种品牌都会打上民族文化的烙印。 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 三、 塑造品牌形象的原则 提到“奔驰” 民族化 想到什么？ 严谨认真和对完美主义的不懈追求 日尔曼民族的民族性 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 三、 塑造品牌形象的原则 摩托车 特色性 速度、酷、浪漫。。。。。 “幸福” 一般化 独特 第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 三、 塑造品牌形象的原则 整体性和兼容性 品牌形象是企业形象的一部分。 品牌形象必须与其他子系统协调一致，相互配合，共同发展。 *