休闲农业体验价值模型的构建和其应用.pdfVIP

经 济 纵 横 休闲农业体验价值模型的构建及其应用 黄志红 （湖南涉外经济学院，长沙 410205 ） 摘 要：我国的休闲农业作为一个新兴的产业正得到迅速发展，但目前缺乏合适的营销理论的 指导，导致其经营效益很不理想。 休闲农业经济是体验经济的产物，就从体验营销的视角来研究其营 销对策。 文章基于伯恩德·施密特的战略体验模块和伍德拉夫的顾客价值层次模型构建了休闲农业 体验价值模型，并从体验营销的角度探讨了该模型的应用。 关键词：休闲农业；体验营销；体验价值模型 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F323.2 A 1002－6487 2009 23－0123-02 从休闲农业体验价值模型来看，顾客获得满意体验的关 1 休闲农业体验价值模型的构建 键就是要以顾客体验为中心，采取有效措施全面实施体验营 销，从不同的层面来满足顾客的体验。 顾客的体验和体验价 从休闲农业发展的渊源来看，休闲农业就是利用田园风 值均分为四个层次，并一一对应。 不同层次的体验和体验价 光、 自然资源及环境，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农 值要通过相应的活动和内容来实现。 村文化及农家生活之体验为目的的农业经营。 可见，休闲农 2.1 优化环境与改善设施，加深感觉体验 业的发展与消费者体验息息相关，可以从体验营销的视角来 感觉体验所对应的临界体验是第一层次。 作为休闲农业 构建休闲农业体验价值模型。 企业，最起码要满足顾客的感觉体验，否则，顾客就会感到不 体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体 满意。 感觉体验的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由 验，达到企业目标的管理过程，它从消费者的感官、情感、思 视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉发挥作用。 感觉体验是顾客认 维、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。 体验营 识事物最原始的、最直接的方式，也是顾客最能有“感觉” 的 销注重了解消费者的心理需求，注重开发产品和服务的心理 接受外界事物的方式。 属性，注重整体营销的协调性，注重设计顾客接触面。 根据感觉体验的内容， 休闲农业企业应从景点布局、基 美国田纳西大学的伍德拉夫（ · ）教授提 础设施、环境保护、饮居条件等方面加以设计或改造，来满足 RobertB Woodruff 出了顾客价值理论，他将“手段— 目标”理论引入顾客价值的 顾客对感觉体验的需要。 分析，构建了顾客价值层次模型，认为顾客通过“手段— 目 (1)景点布局 标”的方式形成期望价值。 这一模型解释了顾客如何感知企 景点布局要讲究景点之间的协调性，尽量保持自然景观 业所提供的价值问题。 不同的体验形式使得顾客的体验价值 的特点，重视植物造景，发挥生态作用，将自然景观与人文景 不断提升。 基于伯恩德·施密特的战略体验模块和伍德拉夫 观完美地融合在一起，创造科学性、艺术性相结合的景观效 的顾客价值层次模型来构建休闲农业体验价值模型，如图 1 果，景点布局还要考虑到不同年龄段的消费者，创造弹性而 所示。 多层次的体验空间，尽量让顾客在游览时感到舒适、 自然。 体验内容 体验层次 体验价值层次 (2)基础公共设施