2009网络视频广告市场现状和2010策略简析.pdfVIP

2009 网络视频广告市场现状与2010 策略简析 Part 1 网络视频广告主投放现状 经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传 统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到 解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor 网络广 告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的 前五名行业广告主。粗略估计，2009 年网络视频营销费用占整体营销费用 10%左右。预计 网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。 Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足 在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还 有很多问题尚待解决： （1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现 视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。 （2 ）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广 告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的 投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。 （3 ）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来 辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。 （4 ）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网 络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/代理公司更倾向于选择视 频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA 等，其中贴片广告是最受欢迎的。 对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的“软硬”难以把握，“过软” 则达不到效果，“过硬”则影响用户体验。 （5 ）目前贴片广告大部分是以CPM 售卖，这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告 售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外 的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。 Part 3 网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介 网络视频的互补性体现在两方面： 一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品 或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到 显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌； 另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor 监测数据显示，2009 年 10 月，网 络视频受众规模已经达到约 2.47 亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相 当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络 视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作 日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视 的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视 的总体接触度高于网络视频。 Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频 网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的“补点” 的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高，则尽可能的通过互 联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联 网用户，什么时候不看该电视台的比例相对最高，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。 如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补 点效果更好。 当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问 某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的最佳时段。根据该原则，则 能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最 关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网 络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，