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大众传播媒介与乡村治理 党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第上一个五年规划的建议》，提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，推动农村走上生产发展、生态良好、生活富裕的文明发展道路。可见，新农村的“新”不仅应该表现为生活水平的提高，更应当是政治、经济和文化的全面发展【1】。 近几年来，农村公共文化日趋衰落，其外在表现为公共文化资源不足，公共文化活动减少和公共文化组织缺位，其内在表现为农民共享的核心价值观日趋丧失、公共舆论对村民的约束力逐渐弱化、公共规则和是非标准越发模糊以及村民对社区文化认同逐步衰落【2】。文化作为上层建筑，既是农村经济发展水平的标志，同时也是建设新农村的必要动力。没有新文化，就无所谓新农村。只有把农村文化搞红火，才能使社会主义新农村建设中“乡风文明”的目标得以实现。目前，西部地区农村文化发展滞后的现状和存在的诸多问题，影响着西部农村经济发展和社会进步，推进西部农村文化发展已成为一种现实需要。因此，关注并研究西部农村文化建设，对于促进西部经济繁荣和社会稳定,加快新农村建设，实现社会的全面进步和人的全面发展，都具有十分重要的现实意义。 全面进行农村文化建设，推进农民文化教育和素质教育，这是适应时代，加强区域竞争力的需要,也是推动农村社区的进步和发展的迫切需要。自大众传媒尤其是电视媒体进入农村社会以后，对农村文化建设所起到的作用是巨大的【1】。通过电视媒介传播文化信息对农民观念的改变、乡风文明减少发挥着举足轻重的作用，具有比其他传播媒介无与伦比的优势，然而当涉及到新技术采纳、文化水平的提高、是否外出打工等问题时，农民认为人际传播的效果好于电视媒介。究其原因，与电视传播方式有很大关系，由于电视传播者对受传者的单向传播，信息不能及时反馈，同时，电视是一种“一遍过”的传播媒介，对于文化程度普遍不高的农民来说，很难跟得上，也难于理解透彻各种各样的疑问，这不得不说电视传播在农村信息服务中的局限性。电视虽是农民获取信息的主要渠道，但电视不是万能的，为此，电视媒体机构应正视电视对农村传播信息的功能，电视媒介的单向信息服务模式不能完全满足农民的科技信息需求。电视作为大众传播媒介，要想获得农民的信任，只有提高信息公信力，对于农民来说，提供真实、实用、行业对口的信息无疑是正确的途径。对于电视上虚假的广告，应坚决取缔，为农民提供技能培训等节目时，应邀请相关领域的专家前来讲授，进一步提高农民的科技需求意识，更有效地与农民沟通【3】。 大众传媒不仅是一种工具或手段，它还是一种文化。学校是实施素质教育的主课堂，而传媒在现代社会中也扮演着社会普及教育者的角色，它可以最大限度地满足大众多元化的知识需求，通过网上教学、电视课堂、教育普及栏目等方式弥补了正规教育的师资、时空限制等不足，这对于提高农村群众的文化素质与知识水平具有不可替代的作用。农村地区文化建设落后,以往农民在空闲时间大多是聚集在一起闲话家长里短，或是打牌、饮酒来消磨时间，农村基本上没有公共娱乐设施，农民的精神文化需求难以满足。伴随着大众传播媒体进入农村后,农民打发空闲时间的方式就变得丰富起来。听广播、阅读书刊报纸逐渐成为一种文明和时尚，而留守在电视机旁观看丰富多彩的电视节目，现在已成为农民最主要的休闲娱乐方式。大众传媒不仅本身作为一种娱乐工具改变了农民以往的休闲方式，而且其大量地反映现代休闲娱乐方式的宣传内容也对农民产生重要的影响，引导农民在生活方式上逐渐向现代转变。中国的传统思想养成农民小农本位、重农轻商的传统生产观，使其与市场经济的发展不相适应，大众传媒要不断的、广泛地强化市场观念的报道，激励农民为了获得发展而有意识地培养现代观念，走进市场潮流，尤其是青年农民，更容易接受新的事物，乡土观念变得日益淡薄，进取和发展意识增强，大众传媒只要对他们进行强力的引导，他们就能走出家门，到更广阔的天地中去寻求发展的机会。 要推动农村走上健康文明的发展道路，必须在促进经济发展的同时，大力发展包括文化在内的各项社会事业。因为无论是农业的发展、农村的进步还是农民的致富，都离不开文化的哺育和支撑。因此，必须采取各种有效的措施和对策，发挥大众传媒的优势，大力促进农村文化的建设。西部地区农民文化素质低下，不仅严重制约西部地区人口整体素质的提高和经济发展的后劲，而且还将直接影响到社会的全面进步和人的全面发展的进程。因此，西部农村教育要调整其结构，以适应农村发展生产、劳动致富,渴望人才的需要，对其课程设置、教学内容和教学方法进行改革。一是要加快职业技术教育和职业培训的步伐，培养一大批农村所急需的职业技术人才。二是要普及实用技术培训，使农村成人教育能够直接产生经济效益，要多渠道增加教育投入。三是要大力鼓