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晶牌战略 服装品牌延伸探析 一胥朝阳 张墨飞 武汉纺织大学经济管理学院 [摘 要]随着服装业市场竞争的日益激烈和市场细分的不断深化，越来越多的服装企业愿意对其产品进行横向和纵向的延伸，以扩 大市场份额、减少市场风险。但品牌延伸同时存在种种风险，如何合理的进行品牌延伸成为服装企业迫切需要解决的问题。本文通过对服 装行业品牌延伸问题进行探讨，分析了服装企业进行品牌延伸的动因、方式及存在的问题，并提 出了相应的规避策略，为解决服装企业如 何进行品牌延伸以及在品牌延伸过程中如何避免失误等问题提供有益的指导。 [关键词 ]服装业 品牌延伸 服装品牌 我国的服装行业，被称为 “永不衰落的产业”。但受人民币 的老品牌名称，能够有效地消除消费者对新产品的抵御心理，缩 升值、生产者价格指数提升等一系列外部因素影响，我国服装企 短新产品与消费者的心理距离，使新产品更易被消费者所认同和 业将会面临更大的生存压力；再取消配额后，西方国家将会建立 接纳，从而在竞争中获得优势。如耐克品牌在国际上极具知名 新的国际体系，他们会不惜代价去建立和设置新的规则和壁垒， 度，年销售额达1千亿人民币以上，做运动鞋起家的耐克，现在 使得我国服装企业特别是外贸型服装企业的发展受到较大影响。 涉足羽绒服、运动服、背包、袜子、帽子等运动产品。耐克品牌 因此，品牌延伸策略被许多服装企业视为拓展经营范围、调整企 延伸的成功是因为充分利用了自身品牌优势。 业产品、降低经营风险的利器所纷纷采用。但也有许多服装企业 3．占领更多的细分市场 在品牌延伸后并没有获得相应的成果，走入了品牌管理的误区， 随着社会的发展进步，人们对服装的需求呈现多样化、个性 为其决策的失误付出了惨重的代价。本文对服装品牌延伸问题进 化。消费者对任何服装的需求不可能完全一样，都有或多或少的 行分析。为服装企业实施品牌延伸策略提供参考。 差异。任何服装企业都不可能以一种或少数几种服装类别或款式 一 、 服装品牌延伸的动因 满足所有消费者的不同需求。开发新产品，进行品牌延伸，则可 服装品牌延伸就是通过对一个服装品牌的核心价值进行拓 以在更大程度上满足消费者的需求，从而 占领更多的细分市场。 展，形成新的品牌线或产品线。这种做法既可以节约推出新品牌 如国际名牌POLO就延fen了男套装、女时装、内衣、泳装、运 的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，迅速得到消 动装、童装等，最大的限度的满足了消费者的需求。 费者承认。但进行服装品牌延伸也有很大的风险，只有品牌的核 二、服装品牌延伸的形式 心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。一般来说，服装品 近年来，服装企业的品牌意识普遍增强。许多企业开始在品 牌延伸策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。 牌延伸上大做文章。这里的品牌延伸，既包括产品线延伸。即将 不同企业进行品牌延伸均有其不同的原因，既有企业内部原因， 在服装类产品中已树立起来的品牌，使用到服装类产品上；又包 也有外部环境的原因。服装企业进行品牌延伸，综合起来。主要 括跨类延伸，即将在服装类产品中已树立起来的品牌，使用到其 有以下几种 目的： 他种类产品上。服装品牌产品线的延伸 。主要包括以下几种形 1．降低新产品的市场风险及导入费用 式： 服装企业通过品牌延伸则可以将新产品冠以名牌，迅速地打 1．跨性别延伸 入市场，提高消费者对新产品(延伸产品)的认知率，为新产品占 此种形式包括两种情况：男装品牌向女装品牌延伸和女装品 领市场赢得了时间；另外新产品的宣传也不必从零开始，这样不 牌向男装品牌延伸。其中主要是男装品牌向女装品牌延伸。如红 仅可以借助原有品牌，有效地降低新产品进人市场的风险，而且 豆、衫衫、庄吉等男装早已试水女装，波士登以单品羽绒服的身 可以节省新产品推出时所需的费用。如：金利来最初是领带领域 份延伸到女装领域，这主要是由于我国女装市场是一个大市场、 的领先品牌。随后向衬衫，西服等男装服饰延伸。此举不仅降低 小品牌的行业，以及我国女性高级白领人士对品牌消费欲望的不 了延伸风险及导入费用。并提升了金利来品牌的市场占有率和市