B2C电子商务中的信任问题初探.pdfVIP

现代服务 中国科技信息2009年第19期 B2C电子商务中的信任问题初探 张媛媛 张一清 山东工商学院 摘 要 的原因来自于信用制度不健全与人们的生 则双方只需保证本次交易顺利进行即可,而 如何解决信任问题成为B2C模式电子商务发 活习惯。有专家认为，诚信、支付和配送是 不需要考虑本次交易的结果(信任的建立)对 展过程中的关键问题。本文从信任的概念入 阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。 未来交易所产生的影响。(2)在前阶段重复 手，分析了B2C模式电子商务中存在的信任问 信任是B2C 电子商务交易活动中的核 交易中建立起初步信任的基础上,双方相互 题并提出了相应的对策。 心因素，因为只有双方相互信任，交易才能 公开信息, 并积极继续参与交易过程。信 关键词 顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买 息的相互公开是双方建立初步信任的标 B2C；电子商务；信任 卖双方的信任关系对发展并维护消费者的 志。(3)随着交易的持续进行,双重(个人关系 回头率与忠诚度起决定性的作用。信誉被 与经济利益) 亲和力产生。双重亲和力是 看作是决定B2C 电子商务交易过程成败的 此阶段的标志,它意味着双方不但在经济交 关键因素，也是交易关系进一步发展的催 易关系上相互信任,而且对对方在除交易之 化剂。 外的其它方面的行为标准也表示信任与认 1.对信任的解释 可。(4)随着双方在(包括交易在内)所有方面 信任是一个相当复杂的社会心理学现 行为标准的进一步了解与认识,对交易关系 象，近几年市场营销、管理学、经济学 心理忠诚度也随之建立起来。这是信任的 等领域也开始研究信任问题，而且不同学 最高形式,因为对未来交易的选择以及在未 科领域的学者对信任有不同的理解。信任 来交易中双方的诚信行为都是 “条件反 是一个动态过程，从对陌生人或者陌生事 射”式地作出的。同样, 这四个阶段也是 物的不信任到半信任，再到基本上完全信 在以往成功交易经历的基础之上而在对方 B2C 模式是我国最早产生的电子商务 任，在这一动态过程中，人们的心理状态 心中而产生的信任印象。 模式，以8848 网上商城正式运营为标志。 在不断地调整以适应环境的变化。这样看 正如前面所言,信任被普遍看作是基于 B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个 来信任不是一种行为或者一种选择，而是 以往交易经历而建立起来的。换言之, 一 新型的购物环境——网上商店，消费者通 与这些行为有因果关系的一种心理状态的 个顾客必须首先与卖方(商家) 发生交易关 过网络在网上购物、在网上支付。电子商 动态调整过程。到目前为止大部分学者认 系, 然后再据此确定其是否可信。但这种 务与传统商务方式一个很大的不同是交易 为，信任是指对方的行为与承诺和书面协 观念并不一定适应网上营销,因为网上商家 的当事人不见面，交易的虚拟性强，这就要 议相一致，即使可以机会主义行事也不利 通常是与顾客相隔万里、不能进行面对面 求整个社会的信用环境要好，信用消费的 用的这样一种状态。这一定义也适合于 交易,所以如果网上商家是单纯的网络公司 观念要深入人心。西方国家的电子商务发 B2C 电子商务，只是电子商务的协议是电 而无传统的网下零售网络的话,则以前在网 展势头比较好，一个重要的原因是西方的 子的或者是隐契约。Zucker 根据信任的来 上商家与顾客之间不可能在网下发生过任 市场秩序比较好，信用制度比较健全，信用 源将信任分为三类：基于个性特征的信 何交易行为。在网