打造呼伦贝尔绿色农产品原产地品牌对策分析.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 打造呼伦贝尔绿色农产品原产地品牌对策分析① 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　内蒙古呼伦贝尔学院经济管理学院 崔丽辉 摘　要：原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，是以某些具有特殊传统、资源或声望的特定地理区域名称为名的品牌，具有巨大的品 牌价值运作潜力和资产价值。本文以呼伦贝尔绿色农产品原产地品牌作为研究基础，通过探讨原产地品牌对提升呼伦贝尔绿色农产品竞 争力的作用，重点对呼伦贝尔绿色农产品原产地品牌的构建问题进行探讨。 关键词：绿色农产品　原产地品牌　品牌策略 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(c)-009-02 1 原产地品牌及其特征 显得尤为重要。因为原产地品牌容易造就刚性认知，一旦形成就 1.1 原产地品牌 很难改变，它能通过特色来吸引新顾客或留住老顾客，从而达到 原产地品牌是以某些具有特殊传统、资源或声望的特定地理 增加销量和市场占有率的目标，还能通过高品质和稀缺性的形象 区域名称为名的品牌。经过注册受《商标法》保护的原产地品牌是 来采取溢价定价，从而达到获得更高边际利润的目的，提高投资 一种原产地证明商标，证明商标是指由对某种商品或服务具有监 回报。 管能力的组织所出具的用以证明该商品或服务的原产地、原料、制 2.2 原产地品牌设置的进入壁垒有助于增强绿色农产品的竞争 造方法、质量或其他特定品质的标志。证明商标具有开放性，只要 优势 达到管理规则规定的特定品质的商品或服务，都可以要求使用证 以特定地理区域名称为名的绿色农产品原产地品牌，代表着 明商标。 某种独特的、优势性的区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史 由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及 渊源，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折 声望，而这些特色通常是无法复制并能持续保持的，所以原产地品 扣。原产地独特的品牌联想使得竞争品牌很难成功地涉足该类别 牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益 市场，即便在特征和品质上完全达到原产地品牌的水准也很难突 来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创 破认知障碍。原产地品牌设置的这种进入壁垒有助于增强绿色农 造价值。 产品的竞争优势，有利于提高特定区域的绿色农产品产业的整体 1.2 原产地品牌特征 竞争力。 原产地品牌本质上是一种区域品牌，主要是以该地域的地理 2.3 原产地品牌的品牌延伸性有助于增强该区域产品品牌的整体 人文特征作为区别于其他地区同类产品的特征。首先它一般限定 市场竞争力 在某一个地区的范围内，带有很强的地域特色；其次原产地品牌 品牌延伸是指将已经确立品牌地位的原有品牌运用到新的产 往往代表着某个地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生 品或服务中，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本 产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品的整体形象，对本 获得更大的市场回报。原产地品牌作为一种区域品牌，是一种公共 地区的经济发展起着举足轻重的作用，具有品牌效应；再次原产 物品，并不是为该区域内的某个特殊产品所独有，具有非排斥性和 地品牌反映了该区域的产业基础状况，是区域内特定产业企业品 非竞争性。如果延伸路径具有相似的价值联想同时有很好的匹配 牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某产业产品的知名度和 性，就会因杠杆力和协同效应而使品牌延伸获得成功