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市场调查与预测第三章 第三章 市场调查方式 案例导入： ”百脑汇”调研中的样本计划问题 “百脑汇”在中国华北几个省市经营连锁电脑超市，它希望获得更多的关于其现有客户特点方面的信息。“百脑汇”的市场部经理乔兰目前正在攻读EMBA课程。在学习期间，他在大学认识了负责教授市场调研课程的李文博士。乔兰了解到每学期李文博士任课的班级都会为一些公司做市场调研方面的项目，很受学生们的欢迎，同时又得到企业客户的认可。乔兰与李文博士沟通后，商定由他带的班为“百脑汇”进行调研。 李文博士为此在班上安排了几个研究小组，其中，指派王洪为样本计划小组的负责人。这个小组与乔兰进行最初会谈后认为，简单随机抽样法比较适合这一项目。通过与乔兰的初次会谈，王洪了解到调研的一个主要目的是分别按人口和心理因素来估计“百脑汇”的客户构成和比例。此外，他还确认了公司要求总体估计值不超过实际值的±5.0%。根据以往在统计课上学习到的知识，他认为小组应该做出这样的推断，即“实际值不超过抽样估计值的±5.0%的可靠度为95%”。王洪将他的想法与小组其他成员及乔兰进行了讨论，他们都认为误差不超过±5.0%的可靠度为95%这种说法可以接受。 为了达到这些要求，王洪和他的小组正努力寻找计算所需样本容量的方法。 第一节 全面调查 一、全面调查的含义与方式 （一）全面调查的含义 全面调查又称普查，是对调查对象的全部单位无一例外地逐个进行的调查，是一种专门组织的一次性的调查。如我国国家统计局组织的人口普查，就是对全国的每个人都进行的调查。 普查规模的大小取决于调查对象中所包含的个体单位的多少。全面市场调查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。 （二）全面调查的方式 全面调查有两种方式：一种方式是由上级制定调查表，由下级根据已经掌握的资料进行填报，如我国的工业普查；另一种方式是组织专门的调查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行直接登记，如我国的人口普查。 二、全面调查的实施要点 三、全面调查的优点与局限性 （一）全面调查的优点 普查的优点在于调查所得的资料具有全面性和准确性，因而，全面调查就成了了解全国、全省、全市和全县市场情况的最重要的方法。 - （二）全面调查的局限性 全面调查的局限性在于：一方面，普查的工作量大、花费大，组织工作异常复杂，而且时效性差。另一方面，调查的内容有限，只能调查一些最基本、最一般的现象，而且很难进行深入细致的研究。 第二节 重点调查与典型调查 一、重点调查 （一）重点调查的含义 重点调查，是一种为了解社会经济现象的基本情况而组织的非全面调查。它是从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查，借以从数量上说明总体的基本情况。所谓重点单位，是指这些单位在全部总体中虽然数目不多，所占比重不大，但就调查的标志值来说却在总量中占很大的比重，对全局起决定性作用。 如想了解我国棉花生产的基本情况，就可以通过对山东、江苏、湖北、河北、河南五个重点产棉区的棉花产量进行调查。再如想了解全国钢铁生产的基本情况，通过对首都钢铁公司、鞍山钢铁公司、包头钢铁公司、武汉钢铁公司、上海宝山钢铁公司、攀枝花钢铁公司等几个重点钢铁公司的调查就能掌握。可见，重点调查的优势在于调查的单位不多、花费的力量不大，却能了解到对全局有决定影响的基本情况。 （二）重点单位的选择 （三）重点调查的优缺点 重点调查的优点是花费力量较小，能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。 重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而也只是一种补充性的调查方法。 二、典型调查 （一）典型调查的含义 典型调查也是一种非全面调查，它是从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统的调查研究, 以达到了解总体的特征和本质的方法。进行典型调查的主要目的不在于取得社会经济现象的总体数值，而在于了解与有关数字相关的生动具体情况。例如，铅笔的生产厂家想了解铅笔的需求情况，就可以在主要使用铅笔的中、小学生中选择若干具有代表性的学校或班级，调查这些学校或班级的学生在一学期或一年中人均购买多少支铅笔，再根据全国中小学生数便可推算出全国每年铅笔的大致需求量。 （二）典型调查的类型 一种是一般的典型调查，即对个别典型单位的调查研究。在这种典型调查中，只需在总体中选出少数几个典型单位，通过对这几个典型单位的调查研究说明事物的一般情况或事物发展的一般规律。 另一种是具有统计特征的划类选点典型调查，即将调查总体划分为若干个类，再从每个类中选择若干个典型进行调查，以说明各类的情况。 （三）典型调查的优缺点 典型调查的优点在于调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深入、节省人力、财力和物力等。 其不足是在实际操作中选择真正有代表性的典型单位比较困