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第三章 饭店营销管理 第二节 饭店营销环境分析 第二节 饭店营销环境分析 美国通用汽车公司 70年代初期，石油危机，1974年石油危机后，世界尤其美国恢复对大汽车的需求，美国通用研制“雪佛兰西塔雄”小型低耗油汽车，1979年，伊朗政变，巴列维王朝被推翻，石油危机，通用展销2天，库存售空，订单22000多辆。 “丽莎”的命运 一、饭店营销环境（营销调研） 宏观环境 人口环境 恩格尔系数 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 微观环境 案例 二、环境分析方法（SWOT分析法） 三、选择细分市场 如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？ 一、什么是市场细分 二、为什么要市场细分 人文细分因素 行为细分因素 四、市场细分后营销策略选择 （3）集中性营销策略 市场细分的真谛 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。它刚好反映了市场细分的真谛。 不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料，红牛公司选择了“恢复体力”的切入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料，而娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮品。这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入点的不同选择，更决定了企业此后整个营销活动的不同。因此，红牛的口号是“困了累了喝红牛”；脉动支持的概念是“水份和维生素双补”；而汇源公司，则成立了他她饮料公司，将饮料分出男女性别。2004年他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 评价 所谓市场细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的顾客，他们的需要与欲望极为相似；分属于不同细分市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 饭店市场细分 有助于饭店发现营销机会 有助于饭店制定最佳营销策略 有助于饭店取得有利的竞争地位 有助于饭店集中利用现有资源 有助于饭店满足顾客潜在需要 细分标准 地理细分因素 人文细分因素 行为细分因素 心理细分因素 三、如何进行市场细分 年龄 性别 经济收入和支付能力 社会阶层和文化程度 家庭结构 学历与年龄定位图 收入与年龄定位图 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 收入低/年龄大 收入低/年龄小 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 心理细分因素 生活方式 个性 指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，常常通过自信、自主、支配、顺从、保守等性格特征表现出来。 一个人对生活、工作、娱乐、消费的习惯安排，有点喜欢传统、稳定，有的喜欢新潮、毛线，有的喜欢生活独立，有的喜欢结伴而行。 行为细节因素 消费目的 消费状况 消费数量 购买方式 购买习惯 追求的利益 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 追求的利益细分 （1）无差异营销策略 本节学习任务 一 饭店营销环境 环境分析方法 二 三 选择细分市场 案例一 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 美国罐头大王的发迹 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊。“丽莎”小玩具熊是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。 然而意料之外的事件发生了，由于苏联