破局在即：X牌纳米洗衣机广告传播方案.doc

破局在即：X牌纳米洗衣机广告传播方案 X集团是以生产全自动滚筒洗衣机起家的大型家电企业集团，中国最早引进全自动滚筒洗衣机生产线，在1995年之前的近十年时间里，X一直是独立生产、独家引导消费、开拓市场。1995年以后，国际家电巨头西门子、惠而普、伊莱克斯等大举进入中国家用滚筒洗衣机市场，国内家电企业海尔、美菱、小天鹅也纷纷进入，而市场需求总量几年来变化不大，造成竞争异常激烈。西门子利用国际品牌的优势稳扎稳打地进攻市场，稳稳地占据了中高价位市场，海尔利用其强大的广告攻势及品牌优势，从高到低建立起完善的产品线。X一直利用其技术成熟、生产能力强的优势，采用低成本领先战略，一直成功地占据了中档及普及型滚筒洗衣机市场。1998年之后，X滚筒洗衣机市场空间受到西门子和海尔从高到低的压力，西门子推出中低价产品，海尔推出系列特低价位产品，价格比X低的多。小天鹅、美菱等厂家从低价位进攻X洗衣机的传统市场。同时，中、低档滚筒洗衣机市场，又受到LG、松下、海尔等厂家推出的各种新概念的波轮全自动洗衣机的侵入，使X的市场受到很大威胁，产品价格持续走低、市场份额下降。 在洗衣机行业几乎没有进行过行业性的价格大战，因为各企业的产品差异性相对较大，各品牌进行的主要是概念大战，几乎每个名牌厂家都在用自己的概念产品来引导消费。随着市场的发展，消费者更大层次的细分，消费个性更加明显，消费者的需求不断变化，代表新技术、新消费观念的概念产品能满足这样的需求变化，并且这种发展的趋势将更为明显。 X由于一直采取低成本领先战略，在开拓高价位市场方面不利，但X集团具有很强的科研开发实力，拥有国家级技术中心，曾经开发出多种领先国内、甚至国际先进水平的滚筒洗衣机，并且具有很强的技术前瞻性，纳米技术具有很好的市场发展前景，早在1996年X便开始涉足纳米技术。另外，X技术中心一直以”消费需求”指导产品的开发。 全自动洗衣机内外桶之间是个封闭、潮湿的环境，洗衣机用久了之后，会在内外桶之间沉积污垢，滋生大量细菌，给洗涤衣物造成污染，并且由于封闭空间难以清洁。因此，洗衣机如何自洁的问题成为一个行业性的难题。 X集团与中科院固体物理研究所共同开发出一种纳米复合银的抗菌材料，将这种材料应用在洗衣机外桶上，通过该材料释放银离子杀灭细菌来达到抗菌、抑菌的效果。尽管是一项外桶的生产工艺，但这是一项运用高新技术改造传统产业的创举，同时能为消费者带来很大的实际利益。 根据整体市场发展计划，从中低价位向高价位、高附加值的产品延伸，推广中高价位的新技术产品对于提升品牌形象、提高产品整体竞争力具有非常重要的作用，并且纳米材料又是一个全新的产品，是一个没有直接竞争者，也没有消费者接受的概念产品。推广一个概念产品选择其"概念点"时，通常应该具备三个特性。第一、消费者的适用性，能给消费者带来切实的利益，并且能够让消费者感觉得到；第二、不可跟踪性，对竞争对手具备一定的进入壁垒，这样不至于自己大力宣传引导的概念被跟随、强占；第三、可延伸性，可以用这种技术形成系列产品，进一步扩大市场。经过认真的分析，X集团的纳米技术正好具备此特征，很好地满足了消费者需求，申报了专利，竞争对手应用同样的技术也有很大的难度。X集团正在将这项技术应用到自己生产的大部分滚筒洗衣机上。尽管会引来竞争对手的跟风或质疑，X集团还是决定坚定不移地大力推广基于纳米技术的洗衣机。 思考题： 1. 差异化营销可通过哪些途径去实现？ 2. 将产品创新上的突破转化为企业期望的消费者认知才是真正的营销上的破局。请结合本案例谈谈你对这句话的理解。 3. 请你为X集团应用纳米技术生产的洗衣机策划一套实用的广告传播方案。