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社会化媒体的红与黑-正略咨询 在信息碎片化的网络时代，人人都是媒体。每个人都具备传播属性，都会成为一条信息的源头，当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中，就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中，社会化媒体可能充当两个不同的角色。一种是低成本营销媒介；另外一种是让企业负面新闻迅速传播的通道。以至于目前企业对于社会化媒体认知出现两个极端，一种是无限憧憬，欲大展拳脚；一种是诚惶诚恐，避之唯恐不及。事实上，我们需要正确看待社会化媒体，无论是红是黑，趋利避害才是王道。 红：低成本病毒性传播的媒介 如果是对企业的利好信息，那么不得不恭喜你，你可以利用之开展一场低成本的病毒营销。你不可小瞧这种力量。作为社会化媒体的一种——微博，关于它的传播威力，有一句广为流传的言论：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。” 如果你的粉丝是奔你这个品牌去的，那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。此时，你的微博会发挥出长期的且精准的营销价值。 以前，企业可能是去各大媒体投放广告，广告的到达率总体不高，现在完全是可以自己创造内容，吸引目标客户直接关注，还可以互动式地了解目标受众的反馈，这种直接反应式的媒介为企业的直复式营销创造了良好的条件。 黑：陷企业于困境的洪水猛兽 但如果是对企业的不利信息，那么也同时提示你，需要马上采取危机公关举措。 你不要相信身正不怕影斜。在网络传播中，一个人说可能不足为信，十个人讲可能会让信息接收者心有顾忌，但如果成千上万人传播信息，那么，其他受众就有可能以为是事实。这种错觉一旦变成常规印象，势必会对品牌和企业形象造成极大的伤害。 说白了，社会化媒体是一把双刃剑。用好了确实能够起到低成本营销的效果。但也可因一点负面消息被无限放大进而损害企业品牌，当然有的可能是竞争对手的恶意之为。 2011年，辽宁卫视春节晚会有一个小品《疯狂炒作团》，第一次把网络水军这个题材搬上了春晚。其中描述了社会上存在的一种现象——社会化媒体炒作。生动形象地描述了某水军团队为某鞋垫公司炒作的运作手法。这个小品也在一定程度上给商家提了一个醒，你可以不利用社会化媒体，但你必须要提防这种媒体被人利用之后产生的破坏作用。 那么，企业如何能够有效的利用社会化媒体，发挥它的传播属性和营销价值，又如何能够在出现危机的情况下，及时地化解不利影响，巧妙化解危机呢？ 下面笔者从利己传播和危机化解两个维度谈谈如何善用社会化媒体之微博的力量。 红则利己“微”传播 企业如果有突出的创始人物或品牌个性就可以通过微博来传播企业的价值观，进而将品牌的精神和内涵植入其中，对目标受众造成润物细无声的影响。 1） 微传播 一种是企业官网名义做微博，然后围绕与品牌相关的话题或内容开展传播，这便于企业发布最新动态，对外展示品牌形象。戴尔电脑在去年2月份在新浪开设微博，不仅积极与粉丝们互动，还会适时地发布一些戴尔相关的新闻，并推出了有奖问答等活动。如今粉丝已经突破十万。 另外一种是通过领袖做微传播，笔者重点谈一下这种方式。 从潘石屹到任志强，这些商界大佬如今异常活跃，基本上从人生观到热会热点，从行为轨迹到相互之间的调侃，什么都写在微博上。可能有的人说了，人家潘石屹没有在微博当中提到卖房子啊？这是一种营销方式吗？ 实际上，每个人都有不同的表达。潘石屹的SOHO公司原来有一个内刊，叫做SOHO小报，聚集思想界和文化界名人发表一些观点性的文章，在业内非常有影响力。这个小报从来没提卖房子的事，就如同潘石屹出席一些电视节目，也没提到自己的业务。但别忘了，他头上最大的标签是SOHO的董事长。只要他露脸，就是在帮SOHO传播品牌。这也在一定程度上解释明白，为什么比SOHO规模大的地产公司很多，但提到SOHO很多人就信赖，更多是源自对名人潘石屹的信赖。所以，业内有种说法，广告公司很难从SOHO嘴里要来广告费，因为潘石屹就是一个大的广告。 相对于潘石屹天南海北，商界另一大佬——王石的微博也显得稍微聚焦一些。他的微博彰显着低碳、环保的概念，同时不忘代言“登山运动”，很容易让人联想到万科的“绿色、健康”。 所以，如果你企业CEO有足够的知名度和个性，不妨开展微领袖传播，这对企业知名度的打造和价值观的传播绝对有好处。当然，如果你的企业CEO很低调，也不妨树立一个对外微传播的角色。一旦时间长了，成为了最活跃的行业意见领袖，就能够逐渐影响目标用户的观念。 2）微营销 身边很多熟悉的公司最近开始了一个举措：让市场部专门派人来负责微博营销。他们已经发现微博的营销价值。好点的微博，随便一个消息都能被转发上千次，甚至上万次，这种传播方式不仅速度快，而且还波及范围广