第5章 市场营销调研.pptVIP

第五章 市场营销调研 第一节 市场调研概述 第二节 市场调研技术 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场调研报告的撰写 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的概念及作用 1、概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 2、市场营销调研的作用 （1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场。 二、市场营销调研的类型及内容 （一）类型 按目的划分，营销调研可分为： 1. 探测性调研 2. 描述性调研 3. 因果关系调研 三类营销调研比较 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研 （二）营销调研的内容 三、市场营销调研的步骤 （一）确定问题和调研目标 确定的问题不能太宽，也不能太窄。 主要分三个阶段完成。 （1）明确问题 （2）情况分析 （3）初步调研 （二）制定调研计划 调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容 。 调研计划的框架 （三）搜集信息 1. 资料来源 营销调研的资料来源 2. 调研方法 定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等 三类调研方法比较 （四）分析信息 在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 （五）提出结论 撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。 第二节 市场营销调研技术 营销调研的抽样方法 第三节 市场调研问卷设计 一、问卷设计的主要步骤 1、确定调研目的与问题 2、收集相关资料 3、设计问卷初稿 4、试调查 5、确定问卷 6、制表、打印和印刷问卷 二、问句设计的技术 1、问句种类 （1）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化—非伪装问句、非组织化—非伪装问句、非组织化—伪装问句、组织化—伪装问句四种类型。 （2）按照问句要收集的资料性质来分 ①事实问句 ②意见问句 ③解释问句 2、问句设计的难点和要则 （1）问句中设计的难点 ①被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答； ②被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差； ③被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。 ④被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。 （2）问句设计的要则 ①要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义 这是问句设计的最基本原则。 ②要使被调查者能够并且愿意回答问题 ③要对问句确定界限，避免混淆 ④问句要过滤样本，发掘动机 ⑤问句要尽量获得具体或事实的答案 ⑥问句要克服偏差，追求精确 3、问句设计的形式 （1）开放式问句 所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。 （2）封闭式问句 所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 （3）倾向性偏差式问句 这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。 （4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是： （5）态度测量问句 ①顺位式问句 ②语义差别式问句 ③数值尺度式问句 ④对比式问句 三、问卷设计的技术 1、问卷的结构 一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分 2、不同访问方式的问卷设计技术 （1）小组讨论问卷 （2）电话访问问卷 （3）邮寄访问问卷 第四节 营销调查报告的撰写 一、调研报告的撰写原则与要求 1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 二、调研报告的写作步骤及格式 1、书面调查报告的写作步骤： （1）构思：收集资料——认识事物——判断推理——确立主题； （2）选材：数据（介绍情况——反映问题——提出建议）； （3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据； （4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。 2、调研报告的写作格式 一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目录、摘要、正文和附录。 （1）某服装公司欲在你所在的学校开展市场调查，其目的是为了清楚地了解大学生在服装消费者方面主要特点，请完成以下任务：使用你所在地区的、可获得的第二手调查资料，尽可能多地搜集你所在城市的人口方面的资料，该信息将供一个打算在此地区开设一家新商店的服装零售