从经营转向服务 从销售转向体验.docVIP

百货业应将重点从经营转向服务 从销售转向体验 　　百货零售企业，要随着消费市场和消费需求的变化，在经营和服务方面也要随之变化。要从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品转向满足消费者个性需求，从经营转向服务，从销售转向体验。 　　随着整体经济环境的变化以及商业消费特点的转变，中国百货业经历了辉煌的十年黄金期后，目前正面临着巨大的行业调整压力，一方面，经济大环境发生变化，购物中心和网络电商无情挤压，销售额和利润增幅双双下降。另一方面，行业自身的管理水平和服务质量也亟待进一步提升。外在环境的变化也许无法阻挡，而内在提升则大有文章可做，未来，百货业该如何通过提高服务质量来增强行业竞争力呢?本报记者就此专访了安徽金龙投资有限公司副总裁、安徽省商业经济学会副会长尤军。 　　以服务为支点可撬动更大市场 　　记者：您认为，服务的本质是什么? 　　尤军：服务是以提供劳务的形式满足人们的某种需要。 　　商品是以提供实物(产品)的形式满足人们的某种需要。商场是以无形的服务为载体，提供有形的服务。服务的本质是满足需求。它的中心工作是研究需求变化，用各种服务形式解决不同的需求和需求的变化。 　　百货零售企业，要随着消费市场和消费需求的变化，在经营和服务方面也要随之变化。要从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品转向满足消费者个性需求，从经营转向服务，从销售转向体验。 　　记者：对于百货业和其他商业零售业来说，服务的重要性体现在哪些方面? 　　尤军：百货及零售业，是纯粹的服务行业，它在服务组合分类中属于有形商品与服务的结合，商品销售完全通过服务来实现，在目前市场形势下，服务尤其重要，主要体现在以下方面： 　　一是名片效应。百货零售业也是窗口行业，消费者对服务质量感到满意或不满意，他只会记住你的商场，若是外地顾客，他记住的是对这个城市的印象。 　　二是生存效应。在经营模式、经营手段、产品、促销同质化的今天，出色的服务往往可以获得可观的效益。消费者是百货零售企业的衣食父母，他们对你的服务认可了，其消费购买行为方能实现，企业才能获取利润，员工才能实现服务价值。 　　三是服务传播和杠杆效应。消费者在实施购买行为后，约有25%左右的顾客是不满意，或者说是会后悔的。但是，他们仅有5%的人会投诉或者调换，另外95%的人或者认为不值得，或者感觉是自己的问题，或者不知道向谁投诉。在5%的投诉者中，约有50%的问题能得到圆满解决。一般来说，一个满意的顾客会向三个人介绍好产品的优点，而一个不满意的顾客会向十一个人讲商品或服务的坏话。如果再去扩展，就会体现出蝴蝶效应。往往得到满足解决的投诉者，会比从来没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。 　　从杠杆效应来看，服务质量好，可以放大顾客对商场的可信度和美誉度，用服务作为支点，可以用很小的力撬动更大的市场。 　　四是服务可以助推企业经营活动的发现。大润发在大陆市场占有率已经超过沃尔玛和家乐福，其制胜的诀窍就是研究消费者，并去满足他们的消费需求。超市内的工业品、快消品、休闲品大同小异，大润发就选择生鲜现场加工为突破口，这些方面，恰恰就是消费者最关心的问题，这是对服务深层次的理解和运用，因此他们成功了。 　　当前百货业服务存在五大问题 　　记者：对于百货企业来说，当前面临的主要压力是什么? 　　尤军：压力来自各个方面，有政府方面的，有市场方面的，也有企业内部方面的。 　　一是随着城市的扩容，新的商圈和商业地产的兴起，百货业在实现多元化、多业态经营的同时，也带来了竞争压力。百货业销售增长适度放缓，毛利率下降，销售毛利递减，企业经营效益普遍不佳。 　　二是劳动力成本上升，各种硬性费用上升。商场是劳动密集性企业，人员工资和各种福利待遇费用占有相当大的比例。 　　三是电子商务的冲击，分流了相当一部分年轻的顾客，特别是80后、90后的消费者。 　　四是税收问题。过去的黄金是奢侈品，现在是普通用品，仍然是按20年前的政策收取消费税。有些知名品牌的金饰在商场销售的毛利率才5%-7%，税收就要收取5%，做了就亏，不做又无法提升商场品牌，因此无法满足消费者需求。 　　五是经营手段单一，创新能力不足。 　　六是员工队伍不稳，员工素质和服务水平较低。 　　记者：您如何评价近年来百货业及零售业的服务质量? 　　尤军：从总体来看，国内百货零售业的服务质量是好的，各企业也比较重视服务和服务质量，大家也深知商场不仅是买卖商品，也是在服务过程中实现其价值，并产生边际效应。另外，还有外部环境压力迫使百货零售业要做好服务，因为这个行业门槛低，市场竞争性强，既不是高科技产业，也不是垄断性行业，而是完全市场化行为，在商品同质化的情况下，服务就显得尤为重要了。 　　但是，也还存在一些问题，主要还是服务理念及价值观方面的问题。商场必须从关注品牌提升转向对消费者认知和消