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拓市新途径：合作营销 《销售与市场》杂志， 2000-07-03， 作者: 朱宝岩， 访问人数: 464 　　合作营销(Co—Marketing)作为一种新的营销方式，在国外市场营销中越来越受到企业的重视。并且，在实践中取得了良好的市场效果。这种营销方式给消费晶市场营销带来了令人震惊的变化：具体的零售计划正在取代“一种形式，广为适用”的营销方式，品牌独立营销的局面正在让位于产品门类管理。 　　一、传统营销方式的缺陷 　　在消费品营销中，产品大都经历从制造商到零售商，再到用户的基本过程。这一过程是由从制造商到零售商和从零售商到消费者这两个基本环节串联组成的。无论那一环节发生障碍，都会影响到最终营销效果。因此，任何一个制造商都必须努力保持这两个基本环节的畅通。这两个环节的畅通则依赖于制造商与零售商的共同合作。 　　然而，在传统的营销方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目标追求。制造商追求的目标主要是尽可能多地向零售商推出他们自己的产品。而零售商关心的侧重点却是尽可能多地通过制造商的产品赚钱，考虑的是如何便宜组织货源，或尽可能地从制造商那里获得销售津贴。在零售商的统计表中，关心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一产品门类的整个销售增长情况如何。这样，双方在交换中各自按照自己的追求行事，结果，双方都难以在交换中更好地实现自己的目标。实践证明，在这种经营方式下，尽管制造商花费大量财力和人力对零售商开展贸易推广，但是，换来的结果却只是品牌权益的降低，而销售增长却并不明显。 　　从对待顾客的角度看，制造商更关心的是零售商的购买数量，而不是消费者的购买数量。因为零售商购买直接地表现为制造商存货和产销量的变化。虽然制造商们懂得零售商的购买是消费者购买的演化结果，但他们却过多地将调动消费者购买的责任推给了零售商。就零售商而言，他们更关心的则是如何便宜地组织到适销的货源，重点不是怎样把商品转移到消费者手中。这样，在制造商到零售商再到消费者这一商品流通链中，不但第一环节上存在着矛盾，在关键性的最后阶段上，双方也都未给予足够的重视。最终反应在制造商方面，则是不能如愿以偿地将产品推销给零售商。 　　从消费者购买偏好和习惯看，越来越多的消费者是在商场做出购买决策的。虽然广告在消费品营销中具有重要作用，但它更主要地还是起到广泛的告知作用。在更多的消费品购买中，人们并不是预先在家中根据广告做出最终的购买决策。即使是重要商品，在购买前有收集信息的行为，通常也只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更有许多商品的购买，则是在商场中看到商品后灵机一动产生的。广告毕竟是抽象的，而在商场中，人们看到的是商品实体。一旦进入商场，具体客观的商品给人的印象及对购买决策的影响就远远超过了广告的作用。也就是说，商品以怎样的形式在商场中展示在消费者面前，对于促进购买是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商却忽视了这一点，没有对商场中的顾客给予足够的重视，而是把精力过多地用于强调成本和价格方面。当然，也就不会取得预期的营销效果。 　　二、合作营销的含义与本质 　　合作营销正是为了克服上述弊端而发展起来的。所谓合作营销，就是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展营销活动。在合作营销中，制造商与零售商的合作已不是停留在签订一些供销合作原则的表面上，制造商要参与到零售商的从广告到仓储的一系列经营活动中去，与零售商共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的手段。 　　合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商们认识到，作为消费品营销者，必须将促销精力集中于面对消费者的促销上，通过促销刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上；另一方面，从统计角度看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长，制造商只有使其行为与零售商的目标和统计观点相一致，编配出包括自己产品在内的能够给零售商带来更高利益的产品组合、才能取得零售商的配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要通过增加营业额来实现，而且，也只有实现较高的营业额才能从厂商那里取得更高的津贴；同时，自己在商品促销方面也需要制造商的专业指导。双方思想整合的结果，必然使双方都集中精力于“如何使消费者购买产品”这一共同目标上来。 　　所以，在合作营销中，制造商不是通过对零售商开展贸易推广来尽可能多地取得零售商的进货，而是通过面向消费者开展广告、营业推广等促销活动，参与零售商的商品编配、陈列形式、仓储与进货、商品促销与销售等多方面方案的设计，来刺激和更好地满足消费者需求，进而增加自己产品的销售量，与零售商共同实现市场份额和利润的增长。 　　三、合作营销对制造商的要求 　　制造商与零售商合作营销是为了更有效