市场营销考试重点归纳.pptVIP

课程辅导 企业发展战略 密集成长战略 市场深入（集中增长、市场渗透）——现有产品+现有市场 市场开发——现有产品+新市场 产品开发——新产品+现有市场 一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多元化（多角化）成长战略 同心多元化——新市场，凭借原有技术和经验 水平多元化——现有市场，采用新的技术 综合多元化——新市场，采用新技术 产品包装 包装的含义：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包括包扎物和包扎活动两个方面。 包装的作用：保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利 包装的策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略 消费者购买行为类型 基本概念 市场的概念 市场的基本组成要素 人口 购买力 购买欲望 营销观念 各种营销观念的观点和内容 产品，推销，市场，社会 营销环境分析 麦卡锡模型中的环境因素 科特勒模型中的环境因素 SWOT分析框架 需求分析 需要、欲望与需求的概念 马斯洛需要层次理论 个体购买行为分析 竞争分析 竞争者识别 三种形式的替代 品牌、形式、一般 市场领导者和市场弥隙者的主要竞争战略 营销战略 ASTP的战略分析框架及其使用方法 需求分析框架 市场细分的方法和方法 目标市场选择与组合方式 目标市场定位的程序与依据 波士顿矩阵 产品、品牌策略 产品概念，以及产品概念层次 产品生命周期的概念及其阶段划分，不同阶段所采取的营销策略 产品组合、产品线和产品项目 产品组合的三种延伸方式 向上延伸 向下延伸 双向延伸 消费产品的分类及其概念 品牌策略 多品牌和单一品牌策略 价格策略 影响最低价格和最高价格的因素 定价方法 成本导向定价法（成本加成、目标定价） 需求导向定价法 需求差异定价法的主要形式和适用条件 各种心里定价法 竞争导向定价法 各种折扣定价法 不同产品的价格弹性 新产品定价策略 渠道策略 渠道定义 所有权转移 成员性参与者 非成员性参与者 影响渠道设计的产品因素 渠道成员的激励 沟通、促销策略 各种营销信息的传播方式及其特点 广告 印刷和广播广告、外包装广告、宣传册、户外广告牌、电视广告等 人员推销 推销展示、销售会议等 促销活动 竞赛、兑奖、彩票、赠品、样品、折扣券 公共关系 软文、慈善捐款、出版物、事件等 直复营销 目录销售、直邮、电话销售、电视购物 两种策略 推式策略 拉式策略 * 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为（协调性购买） 小 寻求多样化的购买行为（选择性购买） 复杂购买行为 大 低 高 涉入度 品牌差异 *