雷跃捷版 网络传播概论 第2章.pptVIP

第2章：Web2.0时代的网络传播 商业、技术和社会三种因素共同发展，相互推动，从本质上改变了网络的应用形式。以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站Web1.0；以聚合内容技术Rss和标签技术Tag为特征的个性化传播网站称为第二代网站Web2.0。用户自己创造和共享信息资源，网站设计更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。 Web2.0的概念起源于2004年3月美国两家公司的一次头脑风暴会议。 微内容是其传播基础，它是结构单一的不能再分的内容数据，包括用户个体所形成的任何数据：一篇网志、一个评论、一幅图片、收藏的书签、喜欢的音乐列表、想结交的朋友、想做的事情、想要去的地方等。Web2.0重点正是对这些微内容的重新发现和利用，帮助用户收集、创建、管理、分享微内容。 Web2.0实践的应用元素主要包括：Blog（博客）、RSS（简易聚合）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、SNS（社会网络服务）、IM（即时通信）等。 其发展的关键不在于技术而在于理念。具体地说，Web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等。 第一节：Web2.0 的传播理念 一、长尾理论 2004年10月，美国《连线》杂志主编提出的。在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”长生的效益甚至会超出“头部”。因此，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 长尾理论是对传统“二八定律”的颠覆。该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。 在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。 该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。 二、六度分隔理论 1967年哈佛大学教授提出的。维基百科将其称为小世界现象。 该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。另外还发现了“漏斗效应”，即大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的。 特别是在保险和传销业中有体现。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。 与之类似的还有一个理论叫“150法则”。一个人不可能与150个人维持稳定的社会关系，社会交流的必需礼仪使我们友谊的范围限制在150人以内。 150成为公认的“我们可以保持社交关系的人数的最大值”。如MSN。 三、公共领域理论 通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。 人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共空间的具体形式。 例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。 20世纪30年代的罗斯福与收音机； 60年代约翰.肯尼迪与电视； 2008年的奥巴马与Web2.0。 这一切都深刻表明了网络在构建公共空间、发挥草根力量、推动民主政治方面的巨大影响力。Web2.0的本质就是个人媒体的崛起。Web2.0=技术+公开真实的个人表达+共同建设。 四、后现代主义思潮 20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积极、肯定、建构性的内涵。 其建设性功用表现为： 1：倡导创造性， 2：鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性； 3：倡导对世界的关爱； 4：主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。 Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。 第一，表现形态的虚拟性与“超现实” 第二，传播主体的个人化与“去中心化” 第三，传播方式的交互性与内爆 第四，传播语境的“超时空” 第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感” 视觉快感需求的产生本质上有两大原因： 一是信息社会中个体的需求