手机品牌虚拟社区营销策略的研究_基于小米手机的营销分析.pdfVIP

·营销论坛· PRICE : THEORY PRACTICE 雷培莉 陈铭哲 赵博扬 手机品牌虚拟社区营销策略研究 ———基于小米手机的营销分析 内容提要：本文以品牌营销理论、虚拟社区理论为依据，分析小米 泛的权利等。虚拟社群成员通过在社区的活动可以 手机的市场营销特色，并连续跟踪小米论坛一年内的发帖情况、成员 获得功能价值（如获取信息）、享乐价值（如解闷、娱 活动等数据，总结小米论坛这一年内的发展历程及营销策略，最后提 乐、情感释放甚至逃避现实社会等）、社会价值（如 出了值得其他手机企业借鉴和研究的经验。 交流，关系，信任和参与等）和心理价值（如联系、归 关键词：手机品牌 虚拟社区 营销策略 小米手机 属，认同等）。 手机产品作为一个快速消费品，产品寿命周期 自媒体时代，顾客需求变化是营销创新的重要来源之 越来越短，新产品开发速度越来越快，价格战越演越烈，顾客 一。因此，建立与顾客相互信任、相互依赖和互动的关系，是 偏好转移更快，使得企业要建立手机品牌的忠诚度越来越 手机企业实现营销创新的重要途径。构建手机品牌虚拟社区 难，因此为提升品牌忠诚度，企业需要更加用心的建立和维 是目前手机企业采用的营销创新策略。虚拟品牌社群是由 护自己的虚拟品牌社群。而以小米为代表的互联网企业的进 具有共同兴趣和爱好的消费者在互联网上聚集而成的关系 入，对手机企业的竞争格局带来了新的血液。小米科技依靠 网络。目前国内许多手机企业都建立了自己的虚拟社区（如 其互联网的优势，软件公司的背景，开发了米聊社群，自主 BBS，贴吧等），以实现企业的不断发展。但企业究竟如何利 研发了MIUI操作系统以及独特的外观设计，并在营销模式 用虚拟社区开展营销活动，尚还处于初始阶段，有待进一步 上进行了大胆的探索：网上订购和小米手机论坛的建立，使 的探索和发展。小米手机从2011年8月16号召开发布会、 得小米科技成为手机行业的一道亮丽的风景线。 接受网上预订以来，到2012年5月底，在不到一年时间已售 小米手机论坛是小米科技公司的小米手机的品牌虚拟 出260万台，实现营业额2亿元。此业绩说明，除了产品质量 社区，该社区成立的时间比较短暂（只有一年）见图1。该社 以外，小米手机精准的市场定位和高超的营销策略—— —小米 区主要分为论坛、同城会等，以论坛板块为主体，同城会等板 手机论坛的营销活动（购买小米手机必须注册论坛号）也起 块主要负责组织线下交流。 了很大的作用。本文以虚拟社区的形成原理入手，以小米手 图1 小米社区注册人数增长图 机论坛为对象进行研究，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区 开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。 一、品牌虚拟社区内涵及其特征 品牌社区概念是由Muniz和O’Guinn最早提出的。“虚 拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们 分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此 关怀，所形成的团体（Haward Rheingold，1993）”。 自从这一 研究领域开创以来，一直备受营销界的广泛关注。由于虚拟