品牌延伸契合度对延伸产品信任影响感知风险中介作用.pdfVIP

181 西南民族大学学报(人文社科版)2009／05总第213期本刊罔址：彻州『．茁uebao．net 口 口口 牌延伸契合度对延伸产品信任的影 响：感知风险的中介作用 叶秀荣胡培 ：……………………………………………………………一………………¨_……………一……。。! j [摘要]本文通过实证分析方法就品牌延伸契合度对延伸产品信任的影响进行了研究，发现契舍度高 } i 的延伸较契合度低的延伸，消费者对延伸产品的信任更强；并验证了感知风险是感知契合度与延伸产 ； i 品信任的中介变量，延伸契合度一方面对延伸产品信任直接影响；另一方面，通过感知风险间接影响延 ； ； 伸产品信任。因此，企业在品牌延伸时要关注到消费者的感知风险，并在如何降低感知风险方面采取 ； l有效措施。 i ； [关键词]品牌延伸；品牌信任；感知风险；契合度；实证分析 ； 文献标识码：A 文章编号：l004—3926(2009)05—0181—04 ； 中图分类号：F713 ： 作者简介：叶秀荣，西南交通大学管理学院博士研究生；胡培。西南交通大学管理学院教授，博士生导师。四川成 都610031 一、引言 类。当消费者感知到延伸产品和母品牌有相似性 或概念一致性。即契合度良好，消费者的头脑中就 20世纪90年代以来品牌成为中国消费者的 会将母品牌整体的感知传递给延伸产品(Aaker 一个热门话题，如何能够占领并扩大市场份额，并 and Keller，1990)‘21。 且长期稳固和消费者之间的关系，成为众多企业 Aakerand 重点关注的问题。 义为“在母品牌和延伸种类间的相似性或可重叠 ’在扩大市场份额的策略中常常采用品牌延 伸，在长期稳固和消费者之间的关系方面，研究者 个维度：一是与产品种类契合度，另一个是与品牌 指出顾客与品牌之间长期关系的建立和稳固则是 形象契合度。现存的很多研究都显示出消费者对 企业在市场中的强大竞争力。而品牌信任则是消 延伸产品的态度直接取决与契合度水平(Volckner 费者与品牌最牢固的关系。Elena(2004)…将品 a1．et，2006)HJ。如果种类契合度高，发现延伸与 牌信任定义为：当消费者面临风险的情况下，对品 牌可靠度和品牌意图持有确信的展望。品牌信任 母品牌越相似，消费者越容易将母品牌的特征推 会导致消费者的承诺，并且最终会影响到消费者 理到延伸产品中，尤其是形象契合度对延伸的影 响更为显著。当延伸的形象和母品牌相似时，消 对价格的忍受程度，并导致消费者反复购买其信 任的品牌。 费者更倾向于将延伸视为母品牌目录下的典型成 员，加强对母品牌的正面态度传递给延伸产品。 那么，市场营销人员在通过品牌延伸拓展产