第9章 社会群体因素与消费者行为.pptVIP

第9章社会群体因素与消费者行为 本章主要内容 社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层 一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体的特征 2、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体 二、 参照群体 1.参照群体的含义及类型 参照群体的含义 参照群体是指那些作为判断事物的标准或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 个体所属的成员群体 个体所倾慕和向往的榜样群体 2、参照群体的功能 规范——建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准 比较——个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 3、参照群体的影响方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 4、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人效应 三、 社会阶层 1、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的则占据一般或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。 3、社会阶层的划分 单一指标法 收入 教育 职业（最重要的单一性指标） 综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总分 二因素法（职业、教育） 三因素法（住房、职业、收入） 多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区） 中国十大社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 4、不同社会阶层消费行为的差异性 （1）对商店选择的差异 （2）对产品的不同选择 （3）购买数量的差异 （4）信息接收和处理上的差异 （5）对价格的敏感不同 （6）休闲活动上的差异 5.社会阶层与市场营销战略 社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据。 四、从众行为 1、从众现象及其原因 从众（conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 * * 人天生就是城邦的动物。 ——亚里士多德 共同活动 思想感情 相互作用 参照群体 参照群体 参照群体的类型 参照群体 参照群体 一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服 A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡 A的邻居认为A的车太脏 A的朋友认为A穿的衣服太显老气 A发现成功企业家流行打高尔夫 A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓 A需要买一件上衣，去了一趟银座广场 A决定试一试雀巢咖啡 A冲洗汽车并给车上蜡 A决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入 A买了很多书和字画 信息性影响 规范性影响 价值表现上的 影响 情境 行为反应 影响类型 参照群体 社会阶层 社会阶层 社会阶层 从众行为