IBM营销战略纲要1.docVIP

IBM的营销策略纲要(下) 六、根据SWOT分析结果与自6P角度, 剖析今日的IBM营销策略 　　(一)定位策略(Positioning Strategy) 　　IBM一向将自己定位在整体方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更将自己定位在电子商务的领导者 (E-business Leader)。 最近在市场上的心灵版图 (Mind Share)调查已经证实此事。 凡有意在电子商务市场发展的友商不妨朝合作的方式与IBM接轨 　　(二)产品策略(Product Strategy) 　　IBM的产品策略，主要是配合电子商务定位策略, 朝下列几个方向前进。 　　(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案 　　这个单位负责提供整体解决方案给顾客，也就是说IBM提供的产品不仅是软件，硬件，还有各式各样的服务，在作法上不仅提供本公司的产品与服务，也与友商合作，采用外包策略，以达到顾客的满意。这是IBM目前赚钱的事业单位之一 　　(2)个人计算机硬盘机与计算机芯片 　　这是透过OEM的原厂委任制造方式，将产品销售给其它公司，其它公司再以其自己的品牌销售，这种的业务超过预期。 　　(3)中大型硬件产品线 　　包括RS/6000、AS/400、System/390等。 　　(4)个人计算机系统 　　包括一般用途的个人计算机系统、消费性软件、工作站、服务器、商用桌上型计算机。至今日截稿为止, PC事业部门已经卷土重来, 开始有利润进帐 　　(5)软件－包括中大型的系统与应用软件的持续研发与投入, 在个人计算机的领域上虽然第一名的地位已被微软先登，但IBM仍将加强投入研发在NT上使用的中件产品(middleware)且将继续投资在OS/2系统上。 IBM并希望因为软件的加强使该公司在家庭用计算机与桌上型计算机的区隔上, 都独占鳌头。 　　(6)网络产品与服务 　　即IBM看见未来人类社会将为网际网络所管理，并与电子商务建立不可分割的关系，而且现在绝大部份的计算机应用作业终将与电讯全面结合，透过网际网络或互联网运作。 　　整体而言，IBM的产品策略为挟其在业界无人能及的研发能力，面对网际网络的到来, 将自己定位在电子商务 e-business领域的领导者。 并持续在信息服务与软件的产品范畴中不断推出新产品，而且在适当时机，并购其它公司以增加产品能力, 补满产品线, 以进一步奠定这两个领域的龙头地位。以下为一些已经落实的行销策略实例 　　(a) 在桌上型产品与PC相关产品方面，IBM在1980年代有与微软合作的失败与痛苦经验，但在1995年却并购莲花软件成功而增强了IBM桌上型计算机产品能力，并有助于其进入网络市场。IBM在产品策略上推翻以前「纯蓝」策略, 改为可以加载对手产品，例如微软的窗口软件。 　　(b) 在网络产品方面，曾推出较简单但易于为网络连结使用的网络PC。 这反应出IBM公司在市场上的敏感度, 为了配合网络市场需求，持续推出进阶式处理器，可依顾客的业务量逐步将处理能力提升与扩大，并研发出安全性相当高的电子交易技术，供银行与其它金融服务业使用。另外在网络市场积极抓住电子商务机会。 IBM投入比对手更多的力量，支持爪哇(Java)软件。在自己的网络服务器中亦安装NT并研发中件(middleware), 以及LINUX系统。与法国电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。与法国电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。最近更发展网络声控浏览软件 　　(c) 大中型计算机，仍持续维持市场占有率的领先，而且在广大的政府与产业客户之间，以外包方式, 扮演整体解决方案与系统整合者的角色。 　　(d) 系统软件，在PC上承认微软的领先地位，但是对于OS2仍然持续研发。 　　(e) 应用软件，或外包，或联盟，在各行各业推出最佳的解决方案。 　　(三)价格策略(Pricing Strategy) 　　IBM价格策略自唯我独尊的不二价策略, 已逐渐改变为配合市场需求的市场订价。当然，IBM在价格策略上采取产品区隔策略作为价格策略的基础。亦即，在透过渠道销售的低阶或个人用计算机硬件价格的定位上，一般系根据与渠道互动后决定。在全球服务单位提供的整合式服务的价格，或是中大型顾客需要的整体解决方案价格，都需要复杂的成本计算，但由于与大型客户机会较为长期导向，因此，IBM在提供解决方案或参与标案竞标时, 会以灵活的价格策略, 先行夺取桥头堡的方式拿到生意，然后再一步步达到长期的利润回收, 这是IBM传统价格策略的变体。IBM总部的营销单位, 已经将产品价格的弹性, 授权由事业部门决定以在电子商务的时代抢站市场占有率。 　　(四)渠道策略(Place Strategy) 　　说