客户关系管理ch14.pptVIP

14-13 客户关系管理 读完第 14 章，你可以： 定义客户关系管理并指出对网络营销人士的主要效益 说明网络营销CRM的三面向 讨论在网络营销中有效做好CRM所需的八要件 区分关系强度与关系层级 列举网络营销人士可用来改善CRM流程的公司端与客户端工具 思科案例 思科为全球的企业、政府、教育单位提供网络系统 网络是取得、留住与培养顾客事业的要角 每个月有250万使用者登上思科的网站 思科在在线客户关系管理方面(CRM)已经相当熟捻 思科案例（续前） 思科自我设定的目标是把顾客转换到在线通路 1996年，只有5％在网站上下单 2001年，90％的订单来自网络 自动化让思科每年节省3.4亿的客服成本 你可以想到其他像思科一样成功运用网络的B2B市场营销人士吗？ 定义关系营销 关系营销就是藉由履行承诺来建立、维系、强化与商业化顾客关系 关系资本可能是公司最重要的资产 着重关系营销的公司比较重视荷包占有率而非市占率 从大众营销到关系营销 利害关系人 公司可利用网络科技和不同的利害关系人团体建立与维系关系 员工：需要受训与读取用来做关系管理的资料与系统 供应鍊中的企业客户 横向合作伙伴：例如其他事业、非营利组织或政府 消费者：产品与服务的最终使用者 客户关系管理 客户关系管理(CRM)是锁定、取得、交易、服务、留住顾客，并和顾客培养长期关系的流程 CRM的效益 更精确锁定潜在顾客，使营收增加 提高目前顾客的荷包占有率 把留住顾客的时间拉长 取得新顾客的成本通常是留住现有顾客的五倍 客户关系管理（续前） CRM有3面向 销售自动化(SFA) 营销自动化 顾客服务 SFA主要是用在B2B市场，它帮销售人员： 建立、维护、读取顾客的纪录 管理潜在商业机会与账户 管理时间表 客户关系管理（续前） 营销自动化软件帮营销人员有效锁定目标市场、营销传播、追踪顾客与市场趋势 软件功能包括电子邮件活动管理、数据库营销、市场区隔 大多数顾客服务是发生在顾客消费后提出问题或抱怨的时候 常用电子邮件与网络自助服务 8 Building Blocks for Successful CRM 嘉德集团的CRM模式包括8个重要CRM组成要件： CRM远景 CRM策略 重要顾客的经验 组织合作 1. CRM远景 CRM项目要成功，必须从高层就具备CRM远景，在公司上上下下贯彻执行，让公司全面做到顾客导向 CRM远景的一个重点是如何保护顾客的隐私 使用顾客资料的效益必须和满足顾客的需要互相平衡，而不是激怒顾客 TRUSTe提供标志给符合其隐私理念的网站 TRUSTe建立使用者的信任 2. CRM策略 网络营销人士在购买CRM技术以前应该先决定目标与策略 很多CRM的目标都提到顾客忠诚度 重要的CRM策略就是要把顾客往关系强度金字塔的顶端推动（如第十章所述） 另一个CRM目标是和顾客在以下三种层级上建立关系： 财务 社交 结构 关系营销的三层级 3.重要顾客的经验 顾客时常受到营销传播与无限产品选择的疲劳轰炸 贾帝许．谢斯(Jagdish Sheth，1995)表示，CRM的基本原则是缩减选项 很多消费者都是有忠诚度的，他们寻找适合的商品或服务之后，只要供应者履行承诺，他们就不想更换 同步与异步的技术可以提供自动化与人工服务，解决顾客问题 多重传播通路的关系 4.组织合作 营销人士与公司内外部的单位通力合作，把焦点放在顾客满意度上 CRM（前台的运作）可和整个供应鍊管理系统（SCM，亦即后台运作）相连 客服专员可读取存货资料 生产者与批发商时常收到可做为生产与送货参考的资料 企业间网络是连结两套或多套分享信息的企业内网络，可帮助CRM-SCM整合 5. CRM流程 公司使用特定流程让顾客在顾客关照生命周期中移动 CRM流程（续前） CRM流程是用来 ： 辨识顾客 区别顾客 客制化营销组合 和顾客互动 CRM流程（续前） 公司可根据下列几点探勘顾客数据库与剖析顾客，以找出高价值顾客： 最近购买日期 购买频率 购买金额 6. CRM信息 公司拥有的信息愈多，就能为每位顾客与潜在顾客提供更好的价值 公司以电子方式追踪顾客行为时可获得较多的信息 条形码扫描器的资料 追踪使用者在网页间的移动、每页停留时间与购物行为的软件 7. CRM技术 科技大幅改善了CRM流程 公司使用公司端工具把客制化资率推送给顾客 客户端工具让顾客拉引资讯，启动公司的客制化回应 公司端工具 客户端工具 8. CRM指标 网络营销人士使用许多指标来衡量网络达成CRM绩效的价值 ROI 节省的成本 营收 顾客满意度 有一项研究指出，最重要的三种指标是：顾客留存率、ROI、顾客提升（增加回应或交易率） CRM指标（续前） 有一项重要的CRM指标是顾客的终身价值(LTV) LTV的计算显示留住顾