服务质量差距模型整合servicesmarketing15.pptVIP

第十七章 服务质量差距模型的整合 教学目的： 　对课程进行总结，明确有效的服务市场营销是一项复杂的系统工作 一、服务质量差距模型 期望的服务 二、弥合顾客差距 三、供应商差距1：不了解顾客的期望 四、供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 五、供应商差距3：未按服务标准提供服务 六、供应商差距4：供应商未能履行承诺 * 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 与顾客的外部沟通 顾客 公司 ① ② ③ ④ 顾客差距 感知的服务 期望的服务 顾客差距 差距1：不了解顾客的期望 差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 差距3：未按服务标准提供服务 差距4：未将服务绩效与承诺相匹配 公司对顾客期望的感知 期望的服务 差距1 营销研究导向不充分 营销研究不足 研究着眼点未放在服务质量上 没有充分使用市场研究 缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交互 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工与高层管理者的层级太多 没有充分感知关系 缺乏市场细分 以交易而不是关系为焦点 以新顾客而不是关系顾客为焦点 服务补救不充分 公司对顾客期望的感知 顾客驱动的服务设计和标准 差距2 服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计与服务定位联系起来 没有顾客定义的标准 缺乏顾客定义的服务标准 缺乏以顾客需求为焦点的过程管理 缺乏设定服务质量目标的正式过程 有形展示和服务场景不恰当 顾客驱动的服务设计和标准 服务传递 差距3 人力资源政策缺乏无效的招聘角色模糊性和冲突员工-技术工作不匹配评价和补偿系统不恰当缺乏授权、感知控制和团队工作供应与需求不匹配没有平滑需求的高峰和低谷不恰当的顾客组合过分依赖于价格来平滑需求顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 在成本和报酬上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡 面向顾客的外部沟通 服务传递 差距4 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看作是独立的 在沟通计划中没有包括交互营销 缺乏强有力的内部营销计划对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有充分教育顾客过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性 * * *