第三讲广告策划.ppt

但有时，市场营销目标甚至广告传播目标是既定的，那么，还需要进行形势分析吗？为什么？ ——此时形势分析的主要作用则是验证已定目标的合理性，并在可能的情况下，利用分析中的新发现，进一步分解目标，确定战略，以便于营销及广告活动的效果顺利实现。 营销传播战略的基本内容 营销战略 1.目标市场 2.产品（或品牌）的市场定位 传播战略 3.广告目标及战略定位 4.讯息战略 5.媒体战略 6..配套营销组合规划 7.预算 注：有时候，4.5包含在3中，7包含在2中；也有时，只有前三点。 关于“目标” 企业战略中涉及到目标概念： 企业目标，财务目标，生产目标，营销目标，广告目标，创意目标，媒体目标，促销目标等。 几个容易混淆的目标概念： 企业目标 营销目标 广告目标 问题：销售额目标是什么目标？ 关于“目标” 一个完整有效的目标应该是什么样的？ 基本要件： 主体（产品或品牌） 对象（受众或消费者） 程度（认知、态度、行为） 范围（区域、群体、时间、比例） 关于“目标” 相关要求： 单个对应性与整体一致性（目标构成体系是有机协调的，不可冲突、重复和遗漏） 单一性和具体化（清晰明确单纯，易理解，可操作） 时限性和普遍性 可测原则（易量化，标准一致，责任明确） 现实原则（有挑战且可实现） 成本原则（投入产出比合理） 目标与效果紧密相联，目标是效果的依据和标准。 1.目标市场确定 在现代营销中，确定目标市场通常是借助细分市场来实现的。 由于消费者需求差异的客观存在，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是现代企业市场营销活动的重要内容。 常用的工具：STP战略，也叫目标市场营销。 现代战略营销的核心 （STP战略） 1.目标市场确定 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位。建立在目标上市场上传播该产品的关键特征与利益。 一、市场细分 基本程序如下： 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 市场细分的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型、性别 多变量人口细分 心理细分 社会、阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 二、选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力与竞争力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者或供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源 一般有五种目标市场选择模式可供选择。 单一市场集中化： 只选择一个细分市场 通过集中营销，能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。 同时，集中营销的风险要比其他情况更大。 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 2.产品的市场定位 什么是定位？ 什么是产品定位？ 2.产品的市场定位 把某种差别化的利益点与产品相关联，并让这种关联占据目标消费者心智中的重要位置，从而使得产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得与同类产品相较的优势。 其关键有二： 一是确保产品的支持点存在； 二是确保能进入消费者心智。 注意：定位不改变产品，只改变产品认知。 问题：产品定位和广告定位的关系？ 案例： Swatch时装表的成功 背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国TIMEX成功推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本又推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES等。 Swatch时装表的成功 Swatch的推出 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议，相对偏低。 产品定位：时装表，吸引活跃的、