旅游与市场营销(旅游出版社).docVIP

模块一：旅游与旅游市场营销 学习目标： 通过本章学习，应该达到以下目标： 理论目标：了解旅游业的构成及其特点，认识市场营销的概念，了解市场营销观念及其发展；掌握旅游市场营销的含义；了解市场营销发展趋势。 技能目标：能灵活运用市场营销观念及把握旅游市场营销发展趋势。 能力目标：通过本模块教学及业务实战训练，培养学生能运用市场营销观念分析不同旅游企业所采用的营销理念的分析能力。 引入案例： 3G创新旅游市场营销模式 　　在2010年博鳌国际旅游论坛举办期间，中国联通3G技术应用获得与会领导、嘉宾的广泛称赞。国家旅游局副局长祝善忠表示，创新的旅游信息化管理模式可以为广大用户提供更便捷、更周到的人性化服务，旅游与信息技术的有效融合也可以使旅游业由粗放向集约、从传统向现代跨越。“以3G技术为核心的旅游信息化建设，使我们用手机就能够了解景区客流量、掌握员工服务质量，还能规范景区旅游执法。”泰山风景名胜区管理委员会副主任王苛庆说，3G等通信技术的发展，对旅游产业的提升起到极大推动作用。 　　作为论坛战略合作伙伴和唯一通信服务赞助商，中国联通在本次论坛上设立了体验专区，并将其国内最先进的HSPA＋网络进行了充分展示，让不少与会嘉宾切实感受到了3．5G超高速网络带来的精彩体验。HSPA＋是HSPA的向下演进版本，是上下行能力增强的一项技术。联通HSPA＋网络无线上网峰值下载速度高达21Mbps，上传速度高达5．8Mbps，无线上网速度比普通3G快3倍，比2G网络快200倍。事实上，3G、3．5G等先进的通信技术，全面支撑了图片、视频、信息的实时共享与互动，不仅为游客出行提供便利，更有利于整个旅游行业的发展。 　　北京大学旅游研究与规划中心教授吴必虎说，旅行与旅游中的信息不对称，使旅游行业形成了信息依赖，而以3G为代表的信息技术不仅与旅游行业息息相关，更有可能改变旅游方式。“3G时代带来的变化是震撼的，对旅游行业极其重要。”吴必虎表示，旅游活动的目的地营销及选择都将发生重大变化。3G技术可以让旅游者在选择目的地时，从产生旅游动机、进行行前决策、参与现场体验、事后满意评价等一系列完整的旅游消费行为全过程都及时获取信息，并同时满足旅游消费的综合性、异地性、体验性、产消同时性等特征。“经验证明，消费者的旅游决策过程中，信息具有关键作用，消费前获取的信息对最终产生的决策结果至关重要。”吴必虎解释说，3G的变化对旅游发展具有颠覆性。 据中国联通集团公司副总经理姜正新介绍，看到旅游信息化产业的巨大发展前景，在与各界精英一道探讨信息化与旅游共同发展之道的同时，中国联通还全面展示了其基于3G技术的全方位旅游信息化解决方案。方案从公共管理部门、景区、旅行社、游客等方面着手，改善旅游消费环境。针对公共管理部门开发了旅游信息采集系统、移动旅游执法监督系统、旅游应急处理系统、旅游重点区域视频监控系统及多媒体信息系统；针对景区开发了景区电子门票、移动自助导游及目的地营销等业务；针对旅行社开发了中小旅行社信息沟通平台、视频呼叫中心、旅行社数字化服务等业务；针对游客开发了综合旅游信息平台、116114综合信息呼叫中心、游客定位服务、手机订票、移动互联网等业务。 资料来源：武晓黎，3G创新旅游市场营销模式，中国消费者，2010年 本模块将讨论旅游与旅游业的特点，市场营销观念，旅游市场营销以及旅游市场营销发展趋势等内容。 一、旅游与旅游业 在20世纪70年代前，旅行、观光等词常用来代替旅游，随着人类社会的不断发展，旅游活动具有了更丰富的内涵，所牵涉的社会现象更复杂。 （一）旅游的本质与特征 见表1-1： 表1-1 我国部分学者对旅游本质分析 学 者 观 点 王柯平 旅游是一种综合性的审美实践 沈祖祥 旅游是一种文化现象，一个系统，是人类物质生活和精神生活的一个最基本的组成部分 张永义 旅游是现代社会中居民的特殊性生活方式 申葆嘉 旅游是市场经济发展产物，是综合性的社会现象 谢彦君 旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的审美过程和自娱过程，是人类社会发展到一定阶段时人类最基本的活动之一 1、旅游活动的本质 旅游活动是一个十分复杂的现象，旅游活动的形成受人的价值观的支配，受人的需要和动机的制约；从促成人进行旅游活动的外因看，经济社会的方方面面都会产生促进或制约效应，同时旅游活动与生态环境、经济发展、社会文化各要素都有着复杂的关系。 第一，旅游是社会文明发展的产物 旅游活动是需要一定社会经济条件的，人类文明发展到奴隶制社会才出现了旅游活动。旅游出现初期，旅游活动的形式和内容具有很大的局限性。在之后很漫长的时期中，参加旅游活动的人数很少，主要为王公贵族、奴隶主等特权阶层。19世纪后期，由于工业革命的影响，社会经济和科学技