【论文】论审美情感与广告创作.pdfVIP

年 月 !# $ 阴 山 学 刊 ,67 8 !# 第 卷 第 期 % ! ’()*+,) ,-,./0(- 1234),5 9:% 8 % ): 8 ! 论审美情感与广告创作! 邵 志 华 （南通大学 文学院，江苏 南通 !!#; ） 摘 要：审美情感对于广告创作具有特殊价值，它是沟通广告与消费者的一个重要桥梁和纽带。审美情 感对于广告创作之作用体现在三个方面：一是满足受众的情感需求，激发消费动机；二是营造优美意境，引发 受众的审美愉悦；三是沟通物性与人性，变商业化为人情化。广告所传递的审美情感主要表现在人性、人文关 怀、暧昧的怀旧情结、亲情爱情友情、恋家思乡情怀等方面。 关键词：广告；审美情感；情感沟通 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） 1% , %$ %=# !# ! ! $ 共同情感的涌入，带有明显的开放性、共享性和距离 一 感。这种情感一旦进入审美主体之后，审美主体就 广告作为传播信息的重要载体，以及现代社会 会认同它，并把自身的情感记忆和经历体验投射到 一种独具魅力的审美文化现象，与审美情感结下了 这种虚幻的情感中，从而使自己真诚、强烈地为这种 不解之缘。可口可乐公司的 · ·乔戈斯曾说：“你 幻觉情感所打动。人们欣赏文学艺术作品时这方面 1 不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括 的表现最为明显，有时一部优秀的文学艺术作品可 ［］（ ） % ?! 以引发主体产生审美冲动，使他处于高度兴奋的心 一种基本的人类情感。” 的确，广告在传递商 品（服务）信息时无不传递着人类的情感，它是使广 理状态，以至全身心沉醉于作品创造的幻觉情感中， 告超越时空和文化障碍，获得感人至深力量的最基 和作品中的人物同悲戚、共欢乐。优秀的广告作品 本的保障。从某种意义上说，广告是用“已经逝去的 也可以使人产生审美冲动，令其倾心向往作品中宣 乡村情感来重写当代人生，它不仅一方面把遥远的 扬的事物，只是这种冲动不如文学艺术所引发的冲 过去描绘成一曲乡情、亲情和恋情构成的情感的神 动那样强烈而已。 话世界，而且给现代都市生活镀上纯情 的光 审美情感在审美过程中具有调节功能、定向功 ［］（ ） ! ?%# 能、创造功能和评价功能。在广告作品的审美欣赏 辉。” 广告所传递的情感是一种形式化的、有距离的 过程中，其定向功能和调节功能表现得更为显著。 审美情感。所谓审美情感，是审美主体对审美客体 杜威说过：“艺术是选择性的，因为在表现行为中情 所持有的一种特殊反映形式，是审美主体对审美客 感在发挥作用。任何主导情感都会自动地排斥与自 ［］（ ） $ ?!; 体是否符合自己的审美需要的体验，它是一种积淀 己不一致