利益管理是提升顾客忠诚计划有效性的关键.pdfVIP

经营管理 利益管理是提升顾客忠诚计划有效性的关键 m胡雁飞金肇职业技术学院旅游与酒店管理学院 [摘要】顾客忠诚计划痰施的目的足为了提高顾客的忠诚度。然而，企业花费了大量的时问和成本，结果没能实现顾客对企业 畿忠诚，冀关键磊于忽略了忠诚孽划舔拳矮是尊《益管理。 【关键词】顾客忠诚计划存量利益增量利益 一．引言 2．成功之道在乎简单又明白 在颗害雪益玻必企受战骧性资源豹今天，诲多企筵希望遴避 德土高“撰吞部卡”，霉警不是撰扫卡。但藏客取缮豹謇|』蓝麓 顾客忠诚计划来提高顾客的忠诚度。尽管顾客忠诚计划存在差 单而明囱：(1)现金邋还，每个顾客都乐意；(2)“俱乐部卡”的顾 异．但企业都希望借此锁定顾客．通过为重复购买巢品牌的顾客 客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1％的奖励。每隔一 援供好链，激励矮客戈了获得消费赠送嚣更多地消费。据调查， 段霹阉，德±高超零就会将颞察累计到戆奖金挨或”溱费我金 在美国超过70％的杂货零售店都提供了常客购买计划，大约53％券“．邮寄到消费者家中。{3)持卡会员可以收刘季度结算通知单， 的杂货店，其消费者也选择参与了常客网报计划。1996年澳大利能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心．以获得更加专业的 特另l回掇。这就是德士高“侯聚部卡”豹威功之遘。 亚的飞行计期最终吸考|了越过3000000会员，全国邋25％的家魔 都参与了该项计划。然而，调查显示，程汽车行业中85％一90％ 3，只有永恒的利益没有永恒的朋友 表承满意的顾客，仅有30％～40％的顾客会重复购买；在餐饮业 顾客与企业关系建立的基础是利益。如果一个企业不能给顾 中。满意顾客的转换比例更是高达60％～6§％，这些数据又让企客摆应螅，嚣且是能够褥到的裂蘸，颞客是不会对企韭忠诚的。这 韭篱理人员陷入了困惑。因此，有的专家认为忠诚计划已经没有 就象钓惫一样，如巢鱼饵还没肖教进承呈+还与水面保持一定的 制造竞争优势的潜力了，也还有的专家认为忠诚计划是在浪费公 距离．盘吃不到鱼饵就不会上钩．如果鱼饵仪放在水表艨上，钓 司的资源，雨量对企监剽润的提高几乎没毒帮助。企韭花费了大 上来的只是小鱼，只肖把鱼饵放到一定的深发，大鱼才会钓上来。 量的时闻和成本，结果忠诚计捌没有弓|越顾客的忠诚．其关键径 同样，顾客忠诚计j2I如果不能绘顾客相应的翻益．顾客辘不会忠 子忽略了忠诚计划的本质是利益管理。 诚．如果把促销当作忠诚计划．到企业重复购买的也只怒价格忠 二．顾客关心的是简单瓶明白的利益 诚顾客，小顾客或散窖。然而，鬻客计划是企业奖励老蹶骞。留 顾客忠诚计矧是企堑借助消费积分制和俱乐部鬻销，对消费 住核心鼷客。培育颥客忠诚的营销战雅。 。 相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方 4。顾客希望得到的利益是他在乎的利赫 式+熟目的在予增加核心顾密利益的基础上实现核心顾客对企业 企业提供给顾密的利益。脊些是顾客极为在乎的+窍些是不 嚣悫诚魏买，它是实麓关系蘩销的一j静熏要方式。隧着颟客忠诚 在乎的，霞势不葡的簇客其璃癸的裁益点慧不同的。簖阪。企盈 计划的推进．企业本意是想在增加顾客财务利益和卒土会利益的同 必须根据顾客群的消费特点和偏好，设置不同的利益。如价格折 时．在强调顾客与企业的双赢的基础上嶷现顾客忠诚。但在实施 扣只有那些偶尔为之的普通会员舆有诱惑力，他们愿意为了获得 ：遘筏孛由于许多企鲎裁定的忠诚诗剜诖颓客裁蓥的取得既复杂又 多一点戆送纛更多缝消费。磊频繁消费懿笺力消费入群《VIP会 不明白．从而使顾客失去了对忠诚计划的兴趣。 员)获得折扣对他们惯常的消爨频率很难产生任何影响。 1．营销管理的本质在于简单 ’ 5．情感．友谊、信任(只能说是相信》糊态度等不确定的主 杰亮·韦尔奄誓说：蹩土没有侍么缝对真理稳管逡餮笈，最豢 疆因素只缝起鬟联络感情豹{皇爰。毽稷难实豌诖客户奏歪忠渡ji瑟吝 接、最简单的管理办法．{主徒才是最有效的管理方法。百事可乐 特别是中高收入者是基于时间的缺乏．时间的节省、购物的