营销管理产品、服务、品牌.pptVIP

营销管理 刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI） 认证营销总监 目标 产品和服务战略 新产品开发与产品生命周期策略 产品和服务战略 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 什么是服务? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 产品、服务和体验 产品的层次 产品分类：消费品 产品分类：产业用品 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 产品决策 产品属性 品牌 主要的品牌战略 四种品牌战略 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。 标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 产品支持服务 产品线决策 产品组合决策 讨论连接 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么? 服务的属性和特征 服务-价值链 服务企业的营销战略 服务差异化管理 发展差别化提供物、提供方式和形象。 服务质量管理 向一线服务员工授权 帮助查找客户的问题所在 制定高服务质量标准 密切关注服务绩效 服务生产率管理 把现有或新员工培训得更好 抓数量的同时抓质量 利用技术的力量 国际化产品和服务营销 目标 产品和服务战略 新产品开发与产品生命周期策略 新产品开发与产品生命周期策略 新产品开发策略 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 改进新产品 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 新产品开发的主要阶段 New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 新产品开发过程步骤 7. 市场测试  新产品开发过程 步骤 8.商品化 加速新产品开发 讨论连接 假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。 产品生命周期 产品生命周期的运用 产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 风格 在某一领域体现的基本的并且独特