联通与移动营销策略比较.doc

2008年02月22日 星期五 16:00 编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，并对其未来走向作出初步猜测，为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也希望对电信营销感爱好的读者可以踊跃参与讨论。一、营销环境比较市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销治理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信"小灵通"的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信"小灵通"的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户治理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。这表明，中国联通与中国移动虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。二、营销目标比较一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。从企业目标上看，联通公司旨在突出"有了选择真好"的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过"沟通从心开始"体现其创新真诚的老树发新芽形象。在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的要害，也是实现规模与效益并重的企业战略的要害。在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者--全球通用户，避免其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对手的高速成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。三、营销策略比较营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的"5P"理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、