西部地区农村受众媒介接触行为调查.docVIP

西部地区农村受众媒介接触行为调查 ——以陕西关中地区为例 《今传媒》?2009年·第6期 2008年2月，为了解报刊、广播、电视等媒介在陕西关中农村地区改革开放中所起到的作用，以及这一地区农民对报刊、广播、电视等媒介的关注与促进作用，我们对这一地区农村受众媒介接触情况进行了调查。调查组深入到西安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川等五个地区的乡、村，调查采取分层抽样、系统抽样、随机抽样的方式进行，共发放问卷500份，回收问卷476份，回收率为95.2%，其中有效问卷为448份，有效问卷回收率占回收问卷的94.1%。有效问卷经编码后输入计算机excel2000的数据库中，然后采用SPSS10.0forWindows统计软件进行了数据分析。通过分析，我们发现了一些值得思考的问题，并从中对关中地区农村受众媒介接触情况有了一些新的认识。　　陕西关中地区概况　　关中地区位于陕西中部，总面积5.55万平方公里。包括西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南五个省辖市，共54个县（市、区），总人口2180万，其中农业人口1557万，占全省农业人口的57%，这一地区2006年国民生产总值为2843亿元，占全省国民生产总值的67%。[1]这一地区是西北地区农业人口最为密集的地区之一，也是陕西省乃至整个西北地区经济最为活跃的地区之一，如何进一步加快这一地区经济发展步伐、转变农民观念、提高农民素质，更好地应对市场经济的挑战，成为该地区当前和今后一个时期的一项重要任务。　　在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传统社会的消逝》中，阐述了传播与国家发展的理论，他把大众传媒比喻为“奇妙的放大器”，即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的作用，可以把社会流动和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介也成为国家现代化的一个重要环节。[2]今天，关中地区现代化进程的继续推进，使农村和媒介环境都发生了很大的变化，那么，农村受众接触、使用大众媒介的行为是否发生了变化？这些变化有哪些新的特点？这些特点和变化对于大众媒介会产生何种影响？如何认识大众媒介在促进国家发展尤其是乡村发展中的作用呢？基于以上疑问，我们进行了这次调查，以此透视当代农村受众的大众媒介接触行为的新特征，探讨在急剧变革的社会环境下，农民、大众媒介和农村发展的关系。　　关中地区农村受众媒介接触情况分析　　通过对调查问卷的统计发现，我们发现随着经济发展，关中地区农村经济结构在发生着巨大变化，相应的一元的农民结构层次也在向多元的结构层次转变，这就使得农村受众在媒介接触行为上也发生了一些变化，这也使得农村传媒结构发生着悄然的改变。????⒈电视是农民获取信息的最主要渠道　　在我们的调查中发现，电视是农村受众最主要的信息渠道，其中经常看电视和几乎每天看电视的人达到了90.6%，值得注意的是，从不看报纸的比例在“从来不看”一项中最高达54.1%，表明报纸在农村的影响力日趋减弱，报纸的农村市场正逐步“荒漠化”。同时，广播的影响力也在加速萎缩，经常听广播和几乎每天听广播的人仅为17.1%。在实地调查中看到，因为村级财政困难，无法保障电费和管理人员工资，前几年政府投资建的“有线广播村村通”工程在不少地方形同虚设，收音扩音设备已是锈迹斑斑、无人过问。????表1：关中地区农村受众接触媒介频率 ????另外，从农民接触媒介的时间上来看，用在电视上的时间也远远高于用在报纸和广播上的时间。　　表2：关中地区农村受众接触媒介平均时间（分钟） ????通过表2我们可以发现，关中地区农村受众每天用在电视上的时间达到了80多分钟，而用在报纸上的时间仅为10分钟左右，可见电视已经成为农村受众消遣娱乐和获取信息的主要渠道，同时，广播和报纸在农村中的影响力却在下降。　　造成这种状况的原因一方面是20世纪80年代以后，电视作为一种普遍的商品开始大规模进入农民家中，拥有了电视机的农民，在传统的休闲方式中增加了收看电视这一活动，这种新增加的媒介势头强劲，日渐成为农村最大众化、最经常性接触的一种传播媒介，这种接触也因此成为农村中最普遍的一种休闲方式。另一方面，随着电视进入农村家庭，广播和报纸在农村的影响逐渐缩小，在我们调查中发现，通过报纸接收信息的主要限于农村教师和干部等少数人，通过广播获取信息的也大多仅限于一些老年人。　　⒉消遣娱乐是农村受众接触媒介的最主要动机　　我国农村受众在接触媒介的动机上，农村受众接触广播和电视主要是以消遣娱乐为目的，对于报纸主要是以获取新闻为目的。????表3?关中地区农村受众媒介接触动机动机媒介 ????（1＝获取新闻、2＝了解生活信息、3＝增进知识、4＝消遣娱乐、5＝其他）　　由表3统计数据可以看出，电视在农村可接触的众多媒体中占有绝对的优